迪士尼在中國(guó)風(fēng)頭正勁,樂高借勢(shì)把全球最大的旗艦店開在了上海迪士尼樂園的旁邊。
樂高旗艦店就坐落在迪士尼小鎮(zhèn)
“只有迪士尼才能把最多的中國(guó)家庭和兒童直接帶到門口來。”樂高中國(guó)區(qū)總經(jīng)理Jacob Kragh說。在佛羅里達(dá)、加利福尼亞和巴黎的迪士尼,樂高都開設(shè)了零售店。
樂高旗艦店里迪士尼主題的玩具
去年,樂高的銷售額增長(zhǎng)了19%,盈利超過美泰和孩之寶,成為玩具業(yè)最賺錢的公司。但這份業(yè)績(jī)?cè)跇犯咧袊?guó)管理層看來是不夠的。2月的財(cái)報(bào)會(huì)上,Jacob Kragh就聲稱:“中國(guó)很多消費(fèi)者知道樂高品牌,但能在樂高玩具和樂高精神之間建立關(guān)聯(lián)的不多。”
換言之,樂高認(rèn)為自己跟那些僅僅長(zhǎng)得漂亮的玩偶不一樣,無論兒童還是成人,都必須親眼見到普通的樂高顆粒如何拼搭出形態(tài)各異、可大可小、或酷或漂亮的造型,才能被征服。他們也必須自己親手操作一次,才能理解什么是“從創(chuàng)造中學(xué)習(xí)”。
此前,在市場(chǎng)中扮演這種關(guān)聯(lián)建立者角色的,是同屬樂高集團(tuán)旗下的樂高教育。這個(gè)業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)以玩具加教材的方式制定課程,像開手工課一樣,招募一組一組的兒童一起學(xué)習(xí)。課程結(jié)束后,他們已經(jīng)是樂高玩具的沉迷者和傳播者。
樂高顆粒墻
但這種封閉式的拓展對(duì)樂高零售來說并不夠,Jacob Kragh任期內(nèi)要完成零售業(yè)務(wù)的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型,工作之一便是開設(shè)銷售和體驗(yàn)俱全的零售店。
在準(zhǔn)備開門迎客的樂高玩具店門口,Jacob Kragh和另一位樂高高管一起,給一紅一黃兩頭獅子點(diǎn)上眼睛,完成了中國(guó)風(fēng)十足的開業(yè)慶典。他之前從未做過這樣的事,在中國(guó)市場(chǎng),把樂高玩具全部放在一個(gè)門店里自己銷售,這是第一次。之前,你能在中國(guó)市場(chǎng)買到的樂高玩具,都來自沃爾瑪、玩具反斗城、天貓等零售商,樂高扮演的只是個(gè)生產(chǎn)商身份。
你在迪士尼小鎮(zhèn)上很容易認(rèn)出這家店,只有它的屋頂停著一家準(zhǔn)備起飛的直升飛機(jī)——用樂高顆粒拼搭成的。這種顆粒還拼成了迪士尼動(dòng)畫《怪物電力公司》里的大眼仔,它以分鏡頭的形式,從門口地面往兩層樓高的樓頂爬,準(zhǔn)備搭乘那架飛機(jī)離開。
屋頂和門口的大眼仔
樂高的造型設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)花了一年多時(shí)間思考怎么裝飾這家旗艦店。除了建筑外飾,800平方米的室內(nèi)空間約1/3留給他們用樂高顆粒創(chuàng)作。最后,“中國(guó)風(fēng)”和“迪士尼”成為關(guān)鍵詞,他們?cè)谑覂?nèi)搭出了盤旋飛到屋頂?shù)拈L(zhǎng)龍、白雪公主、揮舞著紅劍的《原力覺醒》黑武士等六七座大型樂高顆粒造型。
室內(nèi)的龍
“造型設(shè)計(jì)師不是玩具設(shè)計(jì)師,他們的工作就是極盡所能用已經(jīng)生產(chǎn)出來的樂高顆粒搭出夠酷的造型。”Jacob Kragh說,這些作品對(duì)從兒童到成人的消費(fèi)者都有觸動(dòng)性。
如果從示范中受到“啟示”,轉(zhuǎn)身你就可以到零售店的另一頭按數(shù)量、顏色購(gòu)買樂高顆粒,它們像巧克力豆一樣裝在透明罐子里靠墻排列著。旁邊的貨架上是像拼圖一樣的盒裝產(chǎn)品,它們是樂高在顆粒之外開發(fā)的主題玩具。包括“城市里的消防局”“朋友們”等系列玩具,也包括從迪士尼動(dòng)畫衍生出的產(chǎn)品。10多年前,樂高就開始從迪士尼購(gòu)買玩具版權(quán)。
對(duì)于之前從來沒有接觸到樂高,不知道這種玩具怎么玩,或者它為什么值那么多錢——一個(gè)樂高鑰匙扣售價(jià)79元,造型復(fù)雜的樂高主題玩具可能在千元以上——的消費(fèi)者,樂高專門在零售店里設(shè)計(jì)了一項(xiàng)入門級(jí)體驗(yàn):用4個(gè)步驟搭出一個(gè)小人兒。材料按照“頭部裝飾”“腦袋”“上半身”和“腿”分別裝在4個(gè)格子里,誰都可以根據(jù)喜好挑選喜歡的類型搭在一起。如果想嘗試用最基本的樂高顆粒拼搭造型,還可以到二樓,那里有更大的體驗(yàn)區(qū)。
4步驟組裝小人
事實(shí)上,樂高預(yù)計(jì)開業(yè)后迎接的多數(shù)中國(guó)消費(fèi)者都是第一次親手接觸樂高。在這家旗艦店之后,樂高計(jì)劃在更多城市開設(shè)直營(yíng)零售店,包括三四線城市。Jacob Kragh稱,已投產(chǎn)的嘉興工廠到2017年就可以生產(chǎn)全線樂高產(chǎn)品,但他并沒有透露樂高的價(jià)格策略是否會(huì)改變。