現(xiàn)在你登錄 ASOS 的中文網(wǎng)站，首頁(yè)焦點(diǎn)位置依然在輪播全場(chǎng) 5 折起的季中促銷廣告。不過(guò)，到 2016 年 5 月，這個(gè)網(wǎng)站就要停運(yùn)了。如果你再想買 ASOS ，就只能去它的英國(guó)官方網(wǎng)站海淘。
一切都要回到 2013 年前中文網(wǎng)從未存在過(guò)的樣子。
4 月 8 日，ASOS 發(fā)布了一份聲明：“將停止在中國(guó)本土運(yùn)營(yíng)，通過(guò) ASOS.com（英國(guó)官方網(wǎng)站）繼續(xù)為日益增長(zhǎng)的中國(guó)客戶提供服務(wù)。” 聲明是這樣解釋終結(jié)原因的：相比目前中國(guó)客戶可以選擇的 6000 種產(chǎn)品，ASOS.com 可向客戶提供 8 萬(wàn)種產(chǎn)品選擇。不過(guò)，其在天貓的旗艦店暫時(shí)未公布變動(dòng)消息。
成立于 2000 年的 ASOS 目前是英國(guó)最大的時(shí)尚電商，擁有 600 多萬(wàn)活躍用戶，共提供 6 萬(wàn)多款產(chǎn)品，并創(chuàng)建自有品牌，銷售 800 多個(gè)設(shè)計(jì)師品牌。2004 年開(kāi)始盈利后，其業(yè)務(wù)已覆蓋全球，包括俄羅斯、美國(guó)、德國(guó)和法國(guó)等國(guó)。
不過(guò)， 自 2013 年成立中文網(wǎng)站以來(lái)，ASOS 在中國(guó)一直經(jīng)營(yíng)不善。根據(jù)財(cái)報(bào)顯示， ASOS 中國(guó)區(qū)業(yè)務(wù)總共虧損了 860 萬(wàn)歐元。而這次關(guān)閉中文網(wǎng)站、配送中心以及上海辦公室，還將在本財(cái)年產(chǎn)生 1000 萬(wàn)英鎊的一次性關(guān)閉成本及 400 萬(wàn)英鎊的運(yùn)營(yíng)虧損。
ASOS 中文網(wǎng)
為了中國(guó)市場(chǎng)，ASOS 不是沒(méi)有努力過(guò)，至少做了一個(gè)中文網(wǎng)站。為了讓更多中國(guó)消費(fèi)者意識(shí)到它的存在，在進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)第二年，ASOS 還入駐了天貓官方旗艦店。不過(guò)，人們對(duì)這個(gè)漂洋過(guò)海而來(lái)的時(shí)尚電商還是感覺(jué)很奇怪。
在我們?cè)?jīng)寫(xiě)過(guò)《從上架的新貨來(lái)看，ASOS 在中國(guó)還在試探消費(fèi)者口味》的報(bào)道下，讀者曾談到關(guān)于它的選貨問(wèn)題：“可選的款式還是少了點(diǎn)，還是愿意直接上英國(guó)官網(wǎng)買”、“國(guó)內(nèi)官網(wǎng)的不知道比英國(guó)的差幾季”，以及，“希望不要?jiǎng)硬粍?dòng)就是大漏背或者 V 領(lǐng)開(kāi)到肚擠眼。”
在知乎上，也曾有很多人聚在一起討論過(guò) ASOS 這個(gè)中文網(wǎng)站。用戶 joyce 評(píng)價(jià)說(shuō)，前景不是非常好。ASOS 的設(shè)計(jì)風(fēng)格在國(guó)內(nèi)還是屬于中小眾路線。設(shè)計(jì)師不被足夠追崇的前提下，即便看上的款式在淘寶上也能輕易淘到。而且上面的款式不足夠獨(dú)特和出彩。用戶 NINI 在一個(gè)名為《如何評(píng)價(jià) ASOS 中文官網(wǎng)？》的帖子中，寫(xiě)道：ASOS 中國(guó)官網(wǎng)雖然有滿額包國(guó)際直郵，但價(jià)格實(shí)際上是比英國(guó)官網(wǎng)貴，款式大多也是英國(guó)賣剩的。
總的來(lái)說(shuō)，很多人都對(duì) ASOS 的中文網(wǎng)持懷疑態(tài)度，要么是樣式用力過(guò)猛不適合中國(guó)人的穿著習(xí)慣，要么是與以往從其英國(guó)官網(wǎng)淘貨相比，中文網(wǎng)的貨品更新速度太慢。
不過(guò)，這些問(wèn)題并不只是 ASOS 獨(dú)有，外國(guó)時(shí)尚電商要進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)時(shí)都會(huì)有各種程度上的水土不服，這種別扭和生疏就悄悄藏在你興致勃勃盯著屏幕買買買的某個(gè)步驟中。
亞馬遜在 2006 年收購(gòu)的的時(shí)尚服裝零售商 SHOPBOP 的中文網(wǎng)曾頗受贊譽(yù)。一切看起來(lái)都很“完美”，只有到挑好貨，準(zhǔn)備付錢填寫(xiě)姓名和收貨地址時(shí)，你才會(huì)發(fā)現(xiàn)，盡管這是一個(gè)專門為中國(guó)消費(fèi)者制作的中文網(wǎng)站，但這個(gè)步驟要求你像一個(gè)外國(guó)人一樣用拼音拼出你的名字。如果你敲了中文，系統(tǒng)會(huì)自動(dòng)提示：我們的系統(tǒng)目前不接受非英文字母輸入，我們正努力改善這一狀況，請(qǐng)使用英文字母（ABC...) 重新提交您的信息。
另一個(gè)國(guó)外時(shí)尚電商可能常常會(huì)忽略的是問(wèn)題是，中國(guó)消費(fèi)者在閱覽電商網(wǎng)頁(yè)時(shí)，每看一個(gè)新產(chǎn)品，就會(huì)喜歡新打開(kāi)一個(gè)新頁(yè)面，而國(guó)外網(wǎng)站往往還在用點(diǎn)擊瀏覽箭頭前后翻頁(yè)的方式，這就不符合中國(guó)消費(fèi)者的網(wǎng)頁(yè)瀏覽習(xí)慣。
可能國(guó)外的時(shí)尚電商常常忘記，中國(guó)消費(fèi)者是被阿里巴巴培養(yǎng)起來(lái)的。被淘寶教育起來(lái)的這些中國(guó)消費(fèi)者，已習(xí)慣使用全球最便宜也可能是最快的物流系統(tǒng)；購(gòu)買哪怕是僅價(jià)值 10 塊錢的小商品，他們也能看到很多張細(xì)節(jié)圖；另外，他們還能買到各種“女神同款”，“不可錯(cuò)過(guò)”，“一件過(guò)冬”……盡管這些說(shuō)法多少俗氣了一些，但是它管用——和什么都不提的干巴巴的說(shuō)明相比。
所有這些細(xì)節(jié)，都很難在 ASOS 的中文官方網(wǎng)站上找到，頁(yè)面下拉會(huì)看到幾張追求細(xì)節(jié)的圖，女裝有人體模特展示照都只有三張：正面、側(cè)面、背面各一張，男裝也差不多是這個(gè)路數(shù)。單品描述相當(dāng)樸素，僅僅是放在品牌名下，比如“彈力牛仔褲”、“細(xì)針織側(cè)開(kāi)衩套頭連衣裙”。重點(diǎn)是，在質(zhì)量相當(dāng)?shù)那闆r下， ASOS 的商品并不比淘寶品牌的便宜。
“對(duì)于中國(guó)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，ASOS 既沒(méi)有風(fēng)格優(yōu)勢(shì)，也沒(méi)有價(jià)格優(yōu)勢(shì)，也沒(méi)有品牌的優(yōu)勢(shì)。它要關(guān)閉中文網(wǎng)，這很好理解。”此前從事時(shí)尚電商行業(yè)的資深人士 Jenny 對(duì)《好奇心日?qǐng)?bào)》說(shuō)（應(yīng)采訪對(duì)象要求，此處化名處理）。
“ASOS 品質(zhì)一般，價(jià)格還算低。但在中國(guó)，低價(jià)位的產(chǎn)品一大把。那為什么一定要買 ASOS？你的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)在哪里？” Jenny 說(shuō)。
對(duì)于初來(lái)乍到的外國(guó)電商來(lái)說(shuō)，它們?cè)谥袊?guó)市場(chǎng)的經(jīng)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)大部分從本土移植而來(lái)。這種模仿無(wú)可厚非，但面對(duì)中國(guó)消費(fèi)者的要求，它們調(diào)整得太慢。
2015 年 12 月，ASOS 曾在上海對(duì)媒體開(kāi)放春夏新款預(yù)覽?？雌饋?lái)款式不少，女裝絕大多數(shù)都是當(dāng)下流行的 70 年代復(fù)古風(fēng)，顏色跳脫艷麗，有不少珠片和編織的結(jié)構(gòu)，男裝則是 Kanye West 和 Adidas 合作的 Yeezy 系列風(fēng)格。
但事實(shí)上，ASOS 在中國(guó)市場(chǎng)售賣的產(chǎn)品并不多，引進(jìn)第三方合作品牌占比很低（這也是很多消費(fèi)者更愿意去英國(guó)網(wǎng)站上海淘的原因）。在天貓平臺(tái)上售賣的只有很小一部分的產(chǎn)品，沒(méi)有第三方品牌，連自有品牌的也只是平價(jià)產(chǎn)品線，甚至上新速度也要比官網(wǎng)晚一些——這一定程度上反應(yīng)了 ASOS 對(duì)天貓平臺(tái)的認(rèn)知。但即便是中國(guó)官網(wǎng)上，相比英國(guó)產(chǎn)品的款式依然不夠多，合作的第三方品牌也不在一個(gè)量級(jí)上。
當(dāng)時(shí)的春季預(yù)覽，時(shí)任中國(guó)區(qū)總經(jīng)理 Daniel Jenks 曾對(duì)《好奇心日?qǐng)?bào)》表示：“需要對(duì)中國(guó)市場(chǎng)進(jìn)行測(cè)試，原本引進(jìn)的款式和品牌會(huì)隨著對(duì)市場(chǎng)認(rèn)知的改變而做一些調(diào)整。” 接下來(lái)，ASOS 還想要”縮小尺寸范圍，因?yàn)闅W美市場(chǎng)中慣常的 8-10 碼在中國(guó)并不受歡迎。要提高周轉(zhuǎn)效率，將庫(kù)存放在款式的增加上而非積壓的尺碼上。”
“到了貨，我們得拍攝，修圖，找模特。中國(guó)顧客也不傻，國(guó)外網(wǎng)站長(zhǎng)什么樣子他們一看就知道。而中文網(wǎng)的到貨流程長(zhǎng)，關(guān)稅高，上新速度也慢，愛(ài)時(shí)尚的客人也不樂(lè)意總是買老款，電商這邊也不能總打折。” THE OUTNET.COM 中文網(wǎng)的前員工 Lisa 說(shuō)，雖然她說(shuō)的并不是 ASOS，但問(wèn)題都是一樣的。
“ ASOS 決定和溝通時(shí)間太長(zhǎng)。”走秀網(wǎng)海外招商副總裁盧肖夏告訴《好奇心日?qǐng)?bào)》，“很可惜，它們其實(shí)有第一手?jǐn)?shù)據(jù)，但中國(guó)市場(chǎng)變化很快，而他們的一個(gè)決定往往要花幾年時(shí)間來(lái)執(zhí)行。”
這幾年，國(guó)外時(shí)尚電商在中國(guó)市場(chǎng)來(lái)來(lái)去去，但常勝冠軍一直是阿里巴巴。
Net-a-Porter Group SpA 曾在 2009 年成立 THE OUTNET.COM 中文網(wǎng)。2015 年，這個(gè)折扣中文網(wǎng)就不存在，直接并入了 THE OUTNET.Cn （官方網(wǎng)站）而美國(guó)百貨 Neiman Marcus 的中文在線購(gòu)物網(wǎng)站更是短命，僅半年就退出中國(guó)市場(chǎng)。
2012—2014 年間，國(guó)外奢侈品電商擠進(jìn)中國(guó)市場(chǎng)，平價(jià)時(shí)尚電商緊跟其后。
也是在這幾年，中國(guó)人對(duì)時(shí)尚的認(rèn)知，特別是對(duì)奢侈品的消費(fèi)習(xí)慣都發(fā)生了很大的變化。在過(guò)去，公款消費(fèi)是拉動(dòng)中國(guó)內(nèi)地奢侈品消費(fèi)的主要?jiǎng)恿Γ谥袊?guó)政府“限奢令”的影響下，這一部分消費(fèi)迅速降低，爾后中國(guó)人對(duì)奢侈品的消費(fèi)逐步變成了自掏腰包。比起公款消費(fèi)來(lái)說(shuō)，這種方式當(dāng)然謹(jǐn)慎挑剔了許多，他們不一定在本地購(gòu)買，也不一定使用電商，而是通過(guò)海淘，或者直接出國(guó)旅游完成。
同時(shí)，尾隨奢侈品電商進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)在中國(guó)還有很多旗鼓相當(dāng)?shù)膶?duì)手。2012 年，Zara 就開(kāi)始在中國(guó)開(kāi)通電商；同樣的業(yè)務(wù)，H&M 始于 2014 年。而這些快時(shí)尚品牌的電商，實(shí)體店，以及淘寶都能解決平價(jià)時(shí)尚電商試圖解決的問(wèn)題——低價(jià)、快速、方便和風(fēng)格。它們都是 ASOS 這樣的公司的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。
另一個(gè)平價(jià)電商會(huì)遇到的是客單價(jià)問(wèn)題。在零售領(lǐng)域，客單價(jià)高低決定了品牌的定位。“價(jià)位低，每單里的件數(shù)會(huì)更多。比如，1000 元買 5 件商品和 1000 元買 1 件商品，成本是不一樣的。舉個(gè)例子來(lái)說(shuō)，如果產(chǎn)品質(zhì)量不好，很多人買，每天有大量退貨。這就意味著倉(cāng)儲(chǔ)，客服成本就會(huì)很高。首先要把 10 件衣服挑出來(lái)，包裝好，如果你退貨，又要找人歸回原位。”Jenny 說(shuō)。因此，ASOS 這樣的平價(jià)電商就算賣得多，也不一定賺得多。
這一切，如果建立在巨大的訪問(wèn)量上，其實(shí)并不是問(wèn)題。ASOS 等眾多網(wǎng)站進(jìn)駐天貓很顯然是希望解決曝光率問(wèn)題。但時(shí)機(jī)決定了它進(jìn)駐的時(shí)候，天貓上已經(jīng)有大量同質(zhì)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，而英國(guó)人并沒(méi)有舍得花費(fèi)大量購(gòu)買流量的預(yù)算，起碼，我們并沒(méi)有看到鋪天蓋地的廣告。
值得一提的是，這些都不是外國(guó)時(shí)尚想要進(jìn)入或者守住中國(guó)市場(chǎng)才會(huì)遇到問(wèn)題。我們的采訪對(duì)象都會(huì)有一個(gè)相似的說(shuō)法：“如果這些問(wèn)題存在，中國(guó)電商一樣死。”
羅蘭貝格管理咨詢公司高級(jí)合伙人兼大中華區(qū)副總裁任國(guó)強(qiáng)認(rèn)為：“喜歡 ASOS 本來(lái)就是一小群弄潮兒。中國(guó)人口基數(shù)大，哪怕是激發(fā)其中百分之一，千分之一，萬(wàn)分之一購(gòu)買力，潛力也很大。 ASOS 成立中文網(wǎng)站也是為了讓那些不是很懂英語(yǔ)但是想追潮流的人認(rèn)識(shí)這個(gè)品牌。從經(jīng)營(yíng)上講，ASOS 關(guān)閉中文網(wǎng)站是正確的選擇。”畢竟，無(wú)論形象宣傳得如何，ASOS 關(guān)閉中文網(wǎng)站就相當(dāng)于止損。
進(jìn)駐 3 年后黯然退出的 ASOS，可能依然沒(méi)有明白這到底是怎樣一個(gè)市場(chǎng)、這個(gè)市場(chǎng)上有怎樣一群用戶，以及，誰(shuí)才是它真正的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。
不知道這些問(wèn)題的，可能不僅僅是 ASOS 一家。
