這個(gè)變幻、因?yàn)樗俣忍於狈Ψ€(wěn)定感的時(shí)代，層出不窮的內(nèi)容出口讓他們勇于表達(dá)，每個(gè)人都有走紅15分鐘的機(jī)會(huì)，但是15分鐘之后，他們發(fā)現(xiàn)自己站在分岔口上。
那個(gè)特別擅長(zhǎng)吐槽，每條視頻都能被轉(zhuǎn)發(fā)100000+的papi醬還能紅多久？
“不知道，鬼都不知道。把未來(lái)一次性收割了，落袋為安，有什么不好？”另一位網(wǎng)紅羅振宇對(duì)著臺(tái)下的近百位觀眾說(shuō)，更重要的是，對(duì)著鏡頭外數(shù)量難以統(tǒng)計(jì)的觀眾說(shuō)。3月27日，羅振宇難得穿起了襯衫和夾克，在臺(tái)上花40分鐘做了一場(chǎng)關(guān)于網(wǎng)紅的演講，并聲明這場(chǎng)演講將是他的視頻節(jié)目《羅輯思維》里的一集。
以往的節(jié)目都是羅振宇在位于北京郎園的辦公室里錄制的，他很少專(zhuān)門(mén)為了上鏡挑選衣服，通常是穿著T恤或polo衫，在書(shū)桌前坐下就侃侃而談。但這天的亮相畢竟不一樣，按照羅振宇自己的說(shuō)法，他正在做“能寫(xiě)入歷史的事件”——他要拍賣(mài)papi醬的第一次貼片廣告，臺(tái)下多是從全國(guó)各地趕來(lái)的品牌廣告主。真正的拍賣(mài)會(huì)在4月21日，這只是第一次拍賣(mài)溝通會(huì)，入場(chǎng)門(mén)票標(biāo)價(jià)8000元。
1000萬(wàn)元以上，這是羅振宇心中的價(jià)碼，但光有錢(qián)還不夠，不是誰(shuí)都能參加競(jìng)拍：注冊(cè)資本300萬(wàn)元以下不許競(jìng)標(biāo)，白酒、P2P、保健品等行業(yè)的企業(yè)不許參與。溝通會(huì)最后30分鐘的Q&A環(huán)節(jié)，站起來(lái)提問(wèn)的都是品牌方，而不是通常所見(jiàn)的媒體。無(wú)一例外地，他們像事先達(dá)成了默契一樣，提問(wèn)前都先表明自己是《羅輯思維》的鐵桿粉絲，然后再給自己的公司做個(gè)廣告。在他們看來(lái)，8000元換一次在“高端圈子”里曝光的機(jī)會(huì)很劃算，以至于羅振宇需要頻頻打斷他們，“你的問(wèn)題是什么？”
“大企業(yè)不會(huì)投這個(gè)廣告的，小企業(yè)又投不起，要有互聯(lián)網(wǎng)思維，參加的都是想玩創(chuàng)意的中型企業(yè)老板。”在互聯(lián)網(wǎng)上賣(mài)毛巾的廣告主李維說(shuō)。“毛巾這個(gè)冷關(guān)注點(diǎn)產(chǎn)品，需要的是不同認(rèn)知的廣泛流通。”
“我認(rèn)為papi醬要是做我們公司的宣傳，肯定是最精準(zhǔn)的。”一位靠賣(mài)辣條賺了5億元的廣告主說(shuō)道。
廣告主的大部分問(wèn)題都是針對(duì)制定規(guī)則的羅振宇的：最終拍賣(mài)價(jià)格到底是上千萬(wàn)元還是上億元——有營(yíng)銷(xiāo)公司的代表站起來(lái)批評(píng)羅振宇的想象力只值1000萬(wàn)元，沒(méi)有上億元的格局，雖然他的話(huà)聽(tīng)起來(lái)更像是嘩眾取寵，為什么P2P和保健品沒(méi)有競(jìng)標(biāo)資格——一位P2P行業(yè)的從業(yè)者對(duì)此表示強(qiáng)烈抗議，認(rèn)為這是一種行業(yè)歧視。溝通會(huì)的另一主角，papi醬的合伙人楊銘大部分時(shí)間都站在臺(tái)上聽(tīng)著，只回答了幾個(gè)關(guān)于papi醬的創(chuàng)作力和團(tuán)隊(duì)規(guī)劃的問(wèn)題。
不止一個(gè)廣告主把papi醬讀成了papa醬，真正的主角papi醬沉默著。她沒(méi)有出現(xiàn)在這場(chǎng)溝通會(huì)上，大概也不會(huì)出現(xiàn)在最終的拍賣(mài)會(huì)上。對(duì)于“把未來(lái)一次性收割”的說(shuō)法，沒(méi)有人知道這個(gè)29歲的中戲在讀研究生是怎么想的。一個(gè)月之內(nèi)，從無(wú)人知曉到萬(wàn)人追捧，毫無(wú)疑問(wèn)，她的未來(lái)已經(jīng)發(fā)生了巨大變化。
papi醬的新浪微博粉絲已經(jīng)有893萬(wàn)，以小時(shí)為刻度，這個(gè)數(shù)字還在快速攀升。微信公眾號(hào)“papi”發(fā)的最新幾條推送，10分鐘內(nèi)閱讀量就過(guò)了10萬(wàn)。她所制作的近40條3分鐘不到的短視頻，在騰訊視頻、優(yōu)酷土豆，以及彈幕網(wǎng)站B站等平臺(tái)共獲得超過(guò)2.9億次的點(diǎn)擊，每集平均播放量753萬(wàn)次，其中《有些人一談戀愛(ài)就招人討厭》播放量高達(dá)2093萬(wàn)次。
她仍然是單兵作戰(zhàn)，所有的短視頻都由她自己產(chǎn)生創(chuàng)意，自己拍攝和剪輯。微博粉絲從幾百上漲到幾百萬(wàn)之后，她多了一個(gè)幫她處理郵件的小師妹和一個(gè)合伙人楊銘，兩人都是她的中戲校友，楊銘更是她的大學(xué)同學(xué)、多年好友。在成為papi醬的合伙人之前，楊銘以Angelababy經(jīng)紀(jì)人的身份為人所知。兩周之前，他與papi醬一起，敲定了主要來(lái)自徐小平的真格基金和羅振宇的羅輯思維的1200萬(wàn)元融資。
在最新一條視頻的最后，像以往一樣，papi醬繼續(xù)神奕奕地加了一句：“我是papi醬，一個(gè)集美貌與才華于一身的女子。”隨著粉絲對(duì)這句標(biāo)簽的接受，她的品牌估值從無(wú)到有，已經(jīng)達(dá)到一個(gè)億。
羅振宇則永遠(yuǎn)是一副疲憊的樣子。他的精力被分散在不同的地方，每天早上6點(diǎn)半的一條60秒語(yǔ)音，每周一期50分鐘左右的視頻節(jié)目，他有一支不固定的創(chuàng)作人團(tuán)隊(duì)，替他讀書(shū)，為他挑選觀點(diǎn)，根據(jù)他的要求策劃選題。
但有些東西是別人無(wú)法代勞的。
羅輯思維的辦公室位于北京建國(guó)路，占據(jù)了創(chuàng)意園區(qū)郎園某棟樓的6、7、8樓共3層。6層總是最熱鬧的，上門(mén)拜訪的客人通常被引到這層來(lái)，談一些關(guān)于電商或內(nèi)容或App方面的合作，無(wú)論合作大小，涉不涉及他本人，羅振宇都要像吉祥物一樣，被拉到羅輯思維的logo底下合影。為了少些“見(jiàn)人”，多些自己的時(shí)間，羅振宇想把自己的辦公室搬到整個(gè)樓層的角落里。
這種情況，從兩年前羅輯思維還只有十幾個(gè)人，占據(jù)著一間臨時(shí)辦公室的時(shí)候，就已經(jīng)是如此。就算團(tuán)隊(duì)擴(kuò)張到上百人，大部分合作者還是沖著羅振宇的名頭來(lái)的。以粉絲規(guī)模和忠誠(chéng)度來(lái)說(shuō)，羅振宇是這個(gè)時(shí)代真正意義上的網(wǎng)紅。
從一個(gè)傳統(tǒng)媒體人變成販賣(mài)知識(shí)和見(jiàn)解的商人，羅振宇沒(méi)有經(jīng)過(guò)太多猶豫。他確定用戶(hù)會(huì)為他那些個(gè)人見(jiàn)解埋單，就像他確定傳統(tǒng)的組織形式已經(jīng)在消解一樣。
早在2008年，還在電視臺(tái)當(dāng)主持人和制作人的羅振宇就有創(chuàng)辦羅輯思維的念頭。一個(gè)人說(shuō)，一臺(tái)攝像機(jī)拍，不需要特別精良的制作，不需要傳統(tǒng)電視臺(tái)那樣花哨的節(jié)目包裝，更重要的是，不需要特別地去搞定平臺(tái)，去跟別人搶奪什么黃金時(shí)段。優(yōu)酷和其他視頻網(wǎng)站早就開(kāi)放了用戶(hù)上傳功能，在質(zhì)量參差不齊，數(shù)量也不算特別多的用戶(hù)原創(chuàng)內(nèi)容（UGC）生產(chǎn)者里，像他這樣有經(jīng)驗(yàn)，深諳如何抓住用戶(hù)注意力的制作人，只需要很少的成本，就能獲得巨大的關(guān)注。
這個(gè)想法最終在2012年實(shí)現(xiàn)。2012年12月21日，借著之前網(wǎng)上盛傳的2012年世界末日概念，羅振宇錄制了《羅輯思維》的第一期視頻節(jié)目，《末日啟示：向死而生》。這是個(gè)每周更新，以“有種、有趣、有料”為口號(hào)的知識(shí)型脫口秀節(jié)目。與《曉說(shuō)》《冬吳相對(duì)論》等同類(lèi)節(jié)目相比，羅振宇的名頭顯然還不夠大。他既沒(méi)有高曉松那樣的大眾知名度，也不像梁冬、吳伯凡那樣已經(jīng)有了固定時(shí)段和用戶(hù)積累。
但羅振宇有不同以往的個(gè)人見(jiàn)解，“顛覆”是他一直強(qiáng)調(diào)的核心思想，盡管你也很難判斷他的那些顛覆式邏輯究竟哪些是故意為之的驚人之論，哪些是真正有價(jià)值的部分。他稱(chēng)自己為替用戶(hù)讀書(shū)的人，將知識(shí)按照自己的邏輯咀嚼過(guò)一遍之后，再拋給他的聽(tīng)眾。所有的一切都烙上了《羅輯思維》的色彩，他還為此造了一個(gè)新概念——“魅力人格體”。
“中歐商學(xué)院、正和島玩社群，強(qiáng)調(diào)的是身份，《羅輯思維》強(qiáng)調(diào)的是價(jià)值觀，最不強(qiáng)調(diào)身份。”羅振宇說(shuō)道?！读_輯思維》最初吸引到的觀眾，都對(duì)這種沒(méi)有門(mén)檻的快餐式知識(shí)產(chǎn)生了新鮮感。在這碎片化的時(shí)代，他們沒(méi)有時(shí)間和精力自己去吸取太多的知識(shí)，所以他們?cè)谕ㄇ诼飞下?tīng)《羅輯思維》，在睡前廁上聽(tīng)《羅輯思維》，慢慢地將自己的價(jià)值觀用羅振宇的邏輯來(lái)解釋?zhuān)蛘吒纱嗦?，被引?dǎo)形成羅振宇式的價(jià)值觀。
很難具體形容這是一種什么樣的價(jià)值觀，它由社群、勢(shì)能、顛覆、互聯(lián)網(wǎng)思維、自由人的自由聯(lián)合等詞句組成。過(guò)去兩年，羅輯思維的價(jià)值觀越來(lái)越突出，一個(gè)顯著表現(xiàn)是，它的核心粉絲越來(lái)越堅(jiān)定地運(yùn)用這套價(jià)值觀，而外界對(duì)它的抨擊也越來(lái)越激烈。
“贏家通吃的經(jīng)濟(jì)不會(huì)體諒那些花太久時(shí)間找方向的人。經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)時(shí)期，對(duì)那些沒(méi)有踩著助跑器全速起步，或在開(kāi)始幾圈就跑錯(cuò)方向的人而言，給他們的‘重跑機(jī)會(huì)’比以往少了。”在郎園的廣場(chǎng)上，樹(shù)立著幾塊廣告牌，上面寫(xiě)著不同的語(yǔ)錄和主題。在這塊摘自《巨富》的語(yǔ)錄牌后面，另一塊廣告牌上是更大的字體，“大公司是怎么被干掉的？”
這些廣告牌的落款是羅輯思維旗下的App“得到”。繼由羅振宇用視頻的方式為大家提供知識(shí)、樹(shù)立價(jià)值觀之后，羅輯思維又開(kāi)發(fā)了App得到。這個(gè)App的“發(fā)現(xiàn)”一欄分為有料音頻、干貨圖書(shū)、全本圖書(shū)等，推薦以《互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，好產(chǎn)品怎么開(kāi)光》《習(xí)慣的力量》等實(shí)用性為主的內(nèi)容。那些干貨圖書(shū)和有料音頻，主要由得到的編輯提煉總結(jié)，比如《習(xí)慣的力量》，它的說(shuō)明是“原書(shū)26萬(wàn)字，得到為你提煉出2.1萬(wàn)字干貨，21分鐘讀透《習(xí)慣的力量》”。
在這個(gè)匆忙的時(shí)代，似乎所有人都沒(méi)有時(shí)間自己讀完一本書(shū)。羅輯思維做的不止是替別人讀書(shū)，對(duì)羅輯思維的核心用戶(hù)來(lái)說(shuō)，羅振宇還像導(dǎo)師一樣堅(jiān)定地給他們指出方向，比如那些在互聯(lián)網(wǎng)的沖擊下不知該走向何方的傳統(tǒng)中小企業(yè)，或者是不知道怎樣找到自己位置和價(jià)值的人。置身于得到的那些語(yǔ)錄牌中，大多數(shù)人會(huì)很容易地被喚起一種迷茫的情緒，迫切地想要找到正確的方向，全速起步。
姜逸磊迷茫了4年，她當(dāng)過(guò)老師，寫(xiě)過(guò)劇本，加入互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)，直到成為“集美貌與才華于一身”的papi醬。做第一條視頻的初衷是好玩——用手機(jī)拍一段不到3分鐘的短視頻，這樣的動(dòng)力足夠了。
“身邊的人天天叫我去說(shuō)相聲。”對(duì)于為何開(kāi)始玩視頻，去年12月papi醬這樣回答豆瓣網(wǎng)友。她還在回答中配上了截圖，圖中是英國(guó)喜劇演員Sarah Millican的名言，“反正大家也在開(kāi)我玩笑，我就想‘去他的，還不如收他們點(diǎn)門(mén)票錢(qián)。’”
像所有文藝又逗比的年輕人一樣，papi醬在豆瓣、天涯論壇、知乎上都活躍過(guò)。剛開(kāi)始做視頻，papi醬還在豆瓣發(fā)了一條《我好像要火了_（：з）∠）_》的廣播?？吹?015年自媒體領(lǐng)域的紅火，大學(xué)同學(xué)楊銘鼓勵(lì)papi醬發(fā)揮自己的特長(zhǎng)，做點(diǎn)好玩的東西。按照最理想的狀況，她應(yīng)該像去年一整年你看到的那些自媒體一樣，積累幾萬(wàn)粉絲，每個(gè)月接幾單廣告，賺幾萬(wàn)元錢(qián)，然后活得挺滋潤(rùn)。
剛開(kāi)始做的時(shí)候，身邊潑冷水的人居多。做內(nèi)容的人已經(jīng)很多，網(wǎng)紅在我們的生活里并不新鮮，還需要把時(shí)間投到看上去已經(jīng)很擁擠的自媒體領(lǐng)域里嗎？在堅(jiān)持了幾個(gè)月，她的“上海話(huà)＋英文”段子被各種聽(tīng)過(guò)沒(méi)聽(tīng)過(guò)的公眾號(hào)轉(zhuǎn)載之后，沒(méi)有人再勸papi醬不要做視頻了。她繼續(xù)做下去的動(dòng)力不再只是好玩，而是為了持續(xù)穩(wěn)定地產(chǎn)生內(nèi)容，讓更多的粉絲看到。
papi醬生產(chǎn)的內(nèi)容以吐槽為主，短短幾分鐘的快進(jìn)效果，因?yàn)榧辛松罨牟埸c(diǎn)，很容易讓年輕人產(chǎn)生共鳴。她生活中突出的逗樂(lè)朋友的才華，混合著中戲科班出身，對(duì)戲劇性的設(shè)置和表演的功底，讓姜逸磊成為papi醬，從對(duì)未來(lái)迷茫的年輕人到成為藝術(shù)家安迪·沃霍爾當(dāng)年說(shuō)的“能紅15分鐘”的幸運(yùn)兒。
中國(guó)的年輕人讓papi醬脫穎而出，他們需要一個(gè)更簡(jiǎn)單的網(wǎng)紅。
“我作為都市單身狗，特別欣賞她幽默里的智慧。”秦藝嘉說(shuō)。她在北京的一家公關(guān)公司工作，最早是在楊銘的朋友圈看到了papi醬的視頻，她被這個(gè)女孩的率真可愛(ài)吸引了。
郭德克還在美國(guó)讀研究生，他從去年9月多就開(kāi)始關(guān)注papi醬。“最主要是她的吐槽內(nèi)容，說(shuō)了大家平時(shí)不敢說(shuō)的話(huà)，都很適合分享以表達(dá)自己的不滿(mǎn)，比如我可以順便暗示那些結(jié)了婚的朋友，不要再秀恩愛(ài)了。”郭德克說(shuō)道。
“人們的生活節(jié)奏太快，壓力太大，都希望能夠獲得一些溫暖與慰藉?，F(xiàn)在不像10年前，技術(shù)讓普通人也能很方便就變成網(wǎng)紅，或者在網(wǎng)上付錢(qián)找主播。”復(fù)旦大學(xué)的新聞學(xué)院教授周葆華告訴《南華早報(bào)》。
美國(guó)新聞網(wǎng)站Quartz把papi醬形容為“網(wǎng)絡(luò)反諷女王”。Quartz認(rèn)為papi醬的外貌與整容臉、網(wǎng)絡(luò)直播網(wǎng)紅很不一樣，papi醬只會(huì)稍微化妝。雖然她長(zhǎng)得很像法國(guó)女明星蘇菲瑪索，但Quartz說(shuō)papi醬能引發(fā)投資熱，主要還是因?yàn)樗恐S刺（mockery）和模仿的功底與大眾產(chǎn)生共鳴。
像papi醬這樣的網(wǎng)紅在國(guó)外并不少見(jiàn)。他們聚集在符合他們氣質(zhì)的平臺(tái)上，從最早MySpace，到現(xiàn)在的Facebook、Instagram、Twitter、Vine、Snapchat。
Andrew Bachelor就是通過(guò)6秒短視頻在社交媒體Vine上走紅的，他的成長(zhǎng)路徑與papi醬很像。27歲，表演系畢業(yè)，因?yàn)椴辉阜艞壝餍菈?mèng)，Bachelor給自己起了個(gè)KingBach的藝名，在Vine上創(chuàng)造了視頻節(jié)目BachelorsPadTv。Bachelor的內(nèi)容也是源自生活的一些小幽默小吐槽。“我就是想娛樂(lè)大眾，只要能讓大家笑一笑，我的目的就達(dá)到了。”Bachelor說(shuō)。
做了3年網(wǎng)紅的Bachelor擁有超過(guò)1500萬(wàn)粉絲。他也終于實(shí)現(xiàn)了明星夢(mèng)，參加了The Purge及Meet the Blacks的電影拍攝。但是Bachelor還會(huì)繼續(xù)活躍在Vine的頻道上，他并沒(méi)有打算拋棄讓他發(fā)家的短視頻平臺(tái)。
根據(jù)TalkingData《2015年移動(dòng)社交應(yīng)用行業(yè)報(bào)告》的數(shù)據(jù)，在所有社交視頻應(yīng)用中，短視頻應(yīng)用數(shù)量最少，僅占6.1%，但它的用戶(hù)數(shù)增長(zhǎng)幅度是最大的，同比增長(zhǎng)401.3%。papi醬是在恰當(dāng)?shù)臅r(shí)候，選擇了對(duì)的平臺(tái)。
過(guò)完春節(jié)，papi醬再度陷入茫然的狀態(tài)，不過(guò)這次是因?yàn)榧t得太快，而不是因?yàn)檎也坏阶约旱膬r(jià)值。楊銘在此時(shí)成為papi醬的合伙人，公司實(shí)際上只有3個(gè)人，另一個(gè)人是助理。這家連團(tuán)隊(duì)都還沒(méi)有搭建起來(lái)的公司已經(jīng)融到1200萬(wàn)元，在4月舉行的廣告拍賣(mài)中，還很有可能獲得又一筆上千萬(wàn)元的廣告費(fèi)。
楊銘沒(méi)打算把papi醬像藝人那樣去運(yùn)營(yíng)，盡管這是他最擅長(zhǎng)、個(gè)人資源最集中的領(lǐng)域。他還運(yùn)營(yíng)著另一家名為泰洋川禾的經(jīng)紀(jì)公司，旗下的藝人有Angelababy、周冬雨、陳赫。但娛樂(lè)圈造星那一套，顯然不適合papi醬。她的走紅原因、傳播路徑以及未來(lái)的規(guī)劃都與傳統(tǒng)的藝人明星截然不同。
“papi醬這邊是內(nèi)容創(chuàng)業(yè)。”楊銘對(duì)《第一財(cái)經(jīng)周刊》反復(fù)強(qiáng)調(diào)。這么快走紅不在他和papi醬的計(jì)劃之內(nèi)，盡管過(guò)去幾年深諳粉絲經(jīng)濟(jì)對(duì)明星的重要性，但對(duì)于papi醬引發(fā)的狂熱，他和姜逸磊一樣，也在適應(yīng)中。
無(wú)論如何，楊銘已經(jīng)走出關(guān)于未來(lái)的重要一步：與羅輯思維一起，制造一起新媒體營(yíng)銷(xiāo)上的大事件。借由拍賣(mài)廣告，papi醬成為網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)爆發(fā)的一個(gè)符號(hào)，這讓她輕而易舉地與其他自媒體區(qū)分開(kāi)來(lái)。
不過(guò)，這還不是papi醬變現(xiàn)的時(shí)候。這家被投資方追著要“聊一聊”的新公司還沒(méi)考慮得那么遠(yuǎn)，除了徐小平的真格基金，papi醬還曾出現(xiàn)在雷軍創(chuàng)立的投資機(jī)構(gòu)順為資本的辦公室里，另外也有其他投資方對(duì)papi醬給出了3億元的估值。之所以選擇徐小平和羅振宇，原因是“在我們迷茫的時(shí)候，他們給了一道光，他們可以告訴我們他們?cè)谧鰞?nèi)容的時(shí)候，得到了哪些經(jīng)驗(yàn)和教訓(xùn)。”
楊銘打算把第一輪融資和廣告拍賣(mài)所得用在搭建團(tuán)隊(duì)上，其中最迫切的，是找到可以幫助papi醬做內(nèi)容的人。內(nèi)容生產(chǎn)才是他們當(dāng)下最需要解決的事，也是所有人都擔(dān)心的事。至于變現(xiàn)，他還是認(rèn)為，只要內(nèi)容做到位，將來(lái)自然可以摸索出新的變現(xiàn)方式，廣告肯定不會(huì)是最主要的方式。
問(wèn)題是，網(wǎng)紅的熱度跟這個(gè)時(shí)代的創(chuàng)業(yè)融資潮結(jié)合在一起的后果，必然是所有人都急著將內(nèi)容變現(xiàn)。在網(wǎng)紅考慮能夠收獲多少粉絲之前，資本和平臺(tái)已經(jīng)在考慮如何將人氣換算為金錢(qián)。
3月15日，一場(chǎng)網(wǎng)紅的聚會(huì)剛在杭州結(jié)束。這是“尋找最美淘MEI·國(guó)民?；ù筚?rdquo;的現(xiàn)場(chǎng)，由手機(jī)淘寶和微博聯(lián)合舉辦。冠軍將獲得簽約機(jī)會(huì)，對(duì)象不是哪家藝人經(jīng)紀(jì)公司，而是一家電商運(yùn)營(yíng)公司“如涵電商”，2015年10月，這家自稱(chēng)“網(wǎng)紅孵化器”的公司宣布獲得了數(shù)千萬(wàn)元的B輪融資。
張大奕作為評(píng)委坐在臺(tái)下，她是這家公司簽約的第一個(gè)網(wǎng)紅，可能也是最成功的一個(gè)。
她的微博有424萬(wàn)粉絲，而她的淘寶店鋪“吾歡喜的衣櫥”也擁有超過(guò)260萬(wàn)粉絲，2015年雙11及雙12，張大奕店鋪的銷(xiāo)量在淘寶女裝C店（非天貓類(lèi)）中排名第二。在《魯豫有約》一期與網(wǎng)購(gòu)有關(guān)的節(jié)目上，張大奕被問(wèn)到2015年的日平均銷(xiāo)售額，她用手比劃了下，7位數(shù)。
28歲的她從大一開(kāi)始做模特，為《米娜》《瑞麗》《昕薇》等時(shí)尚雜志拍攝內(nèi)頁(yè)服裝搭配。2010年微博開(kāi)始流行，她注冊(cè)了微博，經(jīng)常發(fā)一些自己平日穿著搭配的照片，到2012年時(shí)，已經(jīng)聚集了一小批粉絲。
“雜志模特的經(jīng)歷對(duì)漲粉并未提供至關(guān)重要的推力，紙媒和互聯(lián)網(wǎng)的群體特征存在差別。”她曾對(duì)媒體說(shuō)。
張大奕跟如涵公司的團(tuán)隊(duì)很早就認(rèn)識(shí)了。這家公司2011年年底在淘寶上創(chuàng)立了自有品牌“莉貝琳”，簡(jiǎn)稱(chēng)莉家，張大奕為其做模特。2014年，莉貝琳的業(yè)務(wù)增長(zhǎng)放緩，創(chuàng)始人馮敏不想加入淘寶的促銷(xiāo)活動(dòng)，但怎么做才能提升店鋪的流量？培養(yǎng)明星店主，然后實(shí)現(xiàn)粉絲變現(xiàn)會(huì)是一條路。
盡管張大奕更強(qiáng)調(diào)自己當(dāng)初“只是隨意玩一下”的心態(tài)。“平時(shí)在微博上po照片，很多人喜歡我的平日穿著，那我就索性把我的私服分享給大家。正好他們（如涵公司）有成熟的資源，而且當(dāng)初淘寶店里面沒(méi)有一家真正出自己私服的店鋪。當(dāng)時(shí)完全沒(méi)有想到會(huì)做得比較成功。”張大奕對(duì)《第一財(cái)經(jīng)周刊》說(shuō)道。2014年7月張大奕的淘寶店鋪開(kāi)通，她也成了如涵電商的第一位star。在她之后，又有一大批模特也把開(kāi)淘寶店和成為網(wǎng)紅這件事聯(lián)系在一起。
對(duì)聚集了一批粉絲的紅人來(lái)說(shuō)，開(kāi)淘寶店已經(jīng)成了最基本的變現(xiàn)途徑。
小蒼在淘寶上有5家店鋪：零食店、外設(shè)店、服飾店、男鞋店和眼鏡店。
她本名張翔玲，是中國(guó)最早的一批女性職業(yè)電子競(jìng)技從業(yè)者。在《魔獸爭(zhēng)霸3》最火的時(shí)期，她同時(shí)有兩個(gè)身份：電競(jìng)選手和比賽解說(shuō)。然而，當(dāng)電競(jìng)選手和比賽解說(shuō)只給她帶來(lái)剛剛滿(mǎn)足溫飽的收入，真正給她帶來(lái)名譽(yù)與金錢(qián)的是另一款游戲——英雄聯(lián)盟（LOL）。
出于對(duì)游戲的熱愛(ài)，工作之余，小蒼開(kāi)始錄制與這款游戲相關(guān)的視頻并上傳到優(yōu)酷上。隨著這款游戲的迅速走紅，“看視頻的人多起來(lái)了”，小蒼說(shuō)。她看到當(dāng)時(shí)已經(jīng)有DotA（一款競(jìng)技游戲）解說(shuō)開(kāi)了淘寶店，還賺了一些錢(qián)，她辭掉了騰訊的工作，開(kāi)始專(zhuān)心錄制視頻，并在2012年下半年開(kāi)了自己的淘寶店鋪。
“開(kāi)淘寶店收入不錯(cuò)，通過(guò)做視頻我很早就給家里和自己買(mǎi)了房子。”小蒼這么說(shuō)道。她在去年９月簽約了斗魚(yú)直播平臺(tái)，在這個(gè)平臺(tái)上擁有120萬(wàn)粉絲。
開(kāi)淘寶店畢竟要投入大量的精力，解決生產(chǎn)、物流和渠道等問(wèn)題。還有一批紅人選擇更輕松的方式，他們靠名氣得到與品牌合作的機(jī)會(huì)，交易部分則交給社交媒體平臺(tái)來(lái)打理。換句話(huà)說(shuō)，平臺(tái)開(kāi)發(fā)網(wǎng)紅的反應(yīng)也更加迅速了。
蘑菇街在2015年年初推出了uni平臺(tái)，這個(gè)平臺(tái)兼有社交和電商的功能。在這個(gè)平臺(tái)上，認(rèn)證紅人已經(jīng)達(dá)到2萬(wàn)，“到年底計(jì)劃可能會(huì)有5萬(wàn)”，uni負(fù)責(zé)人愛(ài)薇說(shuō)。除了品牌合作，她還會(huì)給紅人創(chuàng)造去國(guó)際時(shí)裝周、秀場(chǎng)，甚至跟一線(xiàn)明星拍廣告片的機(jī)會(huì)。這些網(wǎng)紅是聰明的內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)家。“比如審美這一塊，他們會(huì)攝影、修圖，有制作內(nèi)容的能力；擅長(zhǎng)社交，會(huì)跟粉絲互動(dòng)；甚至懂得傳播學(xué)，知道如何去推廣自己的內(nèi)容，這其實(shí)就是PR的能力。接下來(lái)還有銷(xiāo)售上的才能，知道哪些衣服能夠賣(mài)得好。”
跟蘑菇街相比，圖片社交平臺(tái)nice看上去離電商化更遠(yuǎn)一些，但最終的目的仍是與品牌產(chǎn)生聯(lián)系。nice上聚集了一批時(shí)尚達(dá)人，在搭配、美妝、潮流、旅行、美食等領(lǐng)域，他們充當(dāng)著關(guān)鍵意見(jiàn)領(lǐng)袖（KOL）的角色，同時(shí)又有拍照、寫(xiě)文案的能力，于是逐漸被耐克、優(yōu)衣庫(kù)等品牌的公關(guān)所發(fā)掘。nice會(huì)根據(jù)品牌客戶(hù)所屬的大的品類(lèi)（服裝、零食、飲料等），劃分一下平臺(tái)上的達(dá)人，然后做出一份清單，告訴品牌客戶(hù)哪一類(lèi)達(dá)人比較適合他們，讓他們?nèi)ヌ?，達(dá)人拿到廣告后，再按照自己的方式去演繹這個(gè)產(chǎn)品。按照nice合伙人孫琦的說(shuō)法，這種變現(xiàn)方式是“潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲”，它滲透在用戶(hù)的生活里，不生硬，更有實(shí)用性。
“廣告幾乎等于假，年輕人之所以喜歡網(wǎng)紅這種形態(tài)，是因?yàn)樗麄冇X(jué)得網(wǎng)紅真，所以會(huì)為背后的經(jīng)濟(jì)埋單。如果網(wǎng)紅變成只為廣告而存在，網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)這個(gè)模式就會(huì)走向衰退。段子手公司已經(jīng)是這樣的狀態(tài)了，一個(gè)段子手的生命周期也就一年多，他們不得不一直更新賬號(hào)，公司為了賺錢(qián)不斷培養(yǎng)新的段子手。所以要掌握好這個(gè)度，粉絲其實(shí)并不傻。”孫琦覺(jué)得社交平臺(tái)和電商平臺(tái)之間的界限開(kāi)始變得模糊。收錢(qián)打廣告降低了段子手提供的閱讀體驗(yàn)，網(wǎng)紅這個(gè)事情，是跟著中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展延伸出來(lái)的一個(gè)銷(xiāo)售體系，而如此一來(lái)，淘寶、微信，甚至nice，都成了一種購(gòu)買(mǎi)方式。
淘寶不是羅振宇的主戰(zhàn)場(chǎng)，但羅振宇也是通過(guò)電商，完成了將自己的影響力變現(xiàn)的過(guò)程，微信商城是他的主要銷(xiāo)售平臺(tái)。
雖然最擅長(zhǎng)的是內(nèi)容生產(chǎn)，但羅振宇并不認(rèn)為自己是個(gè)單純的自媒體人，賺錢(qián)始終是他的目的。在羅輯思維創(chuàng)辦8個(gè)月后，他就直接開(kāi)設(shè)會(huì)員服務(wù)，招募粉絲并收取會(huì)費(fèi)。會(huì)員能夠獲得神秘禮物、專(zhuān)屬會(huì)員號(hào)、專(zhuān)屬座位等福利。
“只要他們給我交錢(qián)了，這個(gè)事情對(duì)我就完結(jié)了。我只要把自己的內(nèi)容做到最好最舒服就行了。”羅振宇說(shuō)道。這個(gè)對(duì)外人來(lái)說(shuō)匪夷所思的圈錢(qián)手段被羅振宇包裝成“愛(ài)的供養(yǎng)”。對(duì)他來(lái)說(shuō)，單純依靠?jī)?nèi)容變現(xiàn)顯得越來(lái)越低效，現(xiàn)在羅輯思維主要靠賣(mài)書(shū)及微商賺錢(qián)，在會(huì)員制度的基礎(chǔ)上，它又推出了社群征婚、霸王餐、頭采茶、C2B定制等賺錢(qián)的產(chǎn)品。羅振宇在2015年年底表示，如果不出意外，羅輯思維僅靠賣(mài)書(shū)就能達(dá)到1.5億到2億元的營(yíng)業(yè)額。
2015年10月，羅輯思維正式對(duì)外宣布完成B輪融資，估值13.2億元。其微信訂閱號(hào)用戶(hù)當(dāng)時(shí)突破了530萬(wàn)，營(yíng)收預(yù)計(jì)突破1.5億元。
從0到13億元，羅振宇成功地實(shí)現(xiàn)了流量變現(xiàn)。
羅輯思維的粉絲達(dá)到666萬(wàn)的時(shí)候，羅振宇在微博上寫(xiě)道，“這事兒，掉粉多，新增粉更多。”
在羅輯思維的影響力越來(lái)越大的過(guò)程中，他最初的一批粉絲也在逐漸流失。
26歲的杜克大學(xué)研究生杜威曾經(jīng)是羅振宇的粉絲。杜威從第一季開(kāi)始就是《羅輯思維》的觀眾。“開(kāi)始的時(shí)候覺(jué)得它是個(gè)很新穎的東西。雖然很多人說(shuō)它是信息和數(shù)據(jù)的二道販子，但對(duì)于我來(lái)說(shuō)，它能幫我把信息摘取出來(lái)，反正就把它當(dāng)段子聽(tīng)。”杜威說(shuō)道。
回國(guó)后，杜威的工作忙碌了起來(lái)，他發(fā)現(xiàn)《羅輯思維》失去了邏輯，內(nèi)容的質(zhì)量在下降。“沒(méi)有時(shí)間看《羅輯思維》了，我現(xiàn)在主要看知乎。”杜威說(shuō)道。
在知乎上，也聚集了一批像杜威一樣“粉轉(zhuǎn)路”的輕知識(shí)愛(ài)好者。
“因?yàn)樗龉?jié)目的速度很快，根本不可能靜下心去認(rèn)真閱讀和消化他自己推薦的書(shū)，我覺(jué)得這是網(wǎng)絡(luò)脫口秀節(jié)目的通病。但有的人覺(jué)得，這些知識(shí)哪怕是錯(cuò)誤的，也無(wú)傷大雅，還可以在“看似合理的邏輯”下建立一個(gè)新奇的觀點(diǎn)，用來(lái)在閑聊中彰顯自己×格也可以啊。”25歲的法學(xué)研究生，曾經(jīng)的《羅輯思維》聽(tīng)眾崔嵬說(shuō)道。
papi醬脫穎而出后，羅振宇像4年前創(chuàng)辦羅輯思維一樣，意識(shí)到必須抓住這個(gè)商機(jī)，于是有了本文開(kāi)頭的廣告招標(biāo)會(huì)。
羅振宇在去年9月推出的新書(shū)《羅輯思維：迷茫時(shí)代的明白人》中寫(xiě)道，“一切堅(jiān)固的東西都將煙消云散，個(gè)人崛起的時(shí)代已經(jīng)到來(lái)。”他所說(shuō)的這個(gè)網(wǎng)紅“小時(shí)代”，能給我們?cè)S多好玩的東西，但也會(huì)更快地被無(wú)聊取代。
