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交了20億“學(xué)費(fèi)”后,“小板凳系”火鍋悟到了什么?

來源:摩登時(shí)尚網(wǎng)(m.yourbigtour.com)時(shí)間:2015-12-24 08:36作者:Tom熱度:手機(jī)閱讀>>

2015年的年末,柔時(shí)吧式火鍋創(chuàng)始人楊明超在微信朋友圈里發(fā)了這么一段吐槽的話:

 

“2013年,我開始做小板凳時(shí),你們罵我不是做火鍋的,到2014年,我開了90家店,我說我不是做火鍋的,你們罵我假謙虛,2015年,大批模仿者死了,我還活著,店面也超過130家,你們又罵我不是做火鍋的……你可知我從94年畢業(yè)到現(xiàn)在已做餐飲21年!”

 

在火鍋第二故鄉(xiāng)鄭州,隨著新一輪的火鍋熱潮退卻,火爆一時(shí)的小板凳火鍋逐漸淡出行業(yè)的視野,它當(dāng)前真實(shí)的生存狀況如何,這股風(fēng)潮的“始作俑者”,又如何看待小板凳的驟熱驟冷?

 

♨ 餐飲老板內(nèi)參 閆太然 發(fā)于鄭州

 

鄭州新一輪“戰(zhàn)鍋”時(shí)代終結(jié),20億元打了水漂

 

2014年最火的餐飲業(yè)態(tài)非火鍋莫屬。這股風(fēng)起于春季,盛于夏季,不僅在火鍋之都重慶勁刮,在二線城市鄭州更是波譎云詭。

 

 

鄭州火鍋之所以火得非比尋常,和小板凳所代表的一種新式火鍋形態(tài)強(qiáng)大的示范作用密不可分。至今,多位行業(yè)人士依然認(rèn)為,小板凳火鍋是攪起這股火鍋臺(tái)風(fēng)的“風(fēng)眼”。

 

2013年8月,第一家小板凳在鄭州北區(qū)的普羅旺世開業(yè)。

 

外觀是紅磚墻、大玻璃,像酒吧;內(nèi)里是原木桌、小板凳,像民居;樓梯口,角落里,隨意擺放的留聲機(jī)、老電視、二八自行車,有土土的懷舊味兒;簡歐的枝形吊燈,沿階而上的大書架,處處裝點(diǎn)的綠植,又是洋派的小清新。

 

而上桌的菜品則既有黃喉、毛肚、鵝腸、血旺這樣的川渝火鍋四大件,也有酥肉、油條等河南民間小吃食,餐具也與慣見的綴花大白盤不同,是陶制的小碗,藤編小簸箕……

 

彼時(shí)的小板凳,說中不中,說西不西,但這家“四不像”、僅有25張臺(tái)的小店,生意卻迅速火了起來,日營業(yè)額平均3萬多元。

 

混搭的新鮮感,超強(qiáng)的識(shí)別度,不錯(cuò)的吸金能力,讓小板凳迅速成為跟風(fēng)模仿的對(duì)象,2014年2月起,鄭州街頭不僅多出了各種名號(hào)的“小板凳”,還有小桌子、小凳子、小椅子等一系列小板凳的“近親”火鍋扎堆面世。

 

2014年的火鍋開店速度一如夏天的暴雨,劈頭蓋臉瘋狂來襲,在各個(gè)大街小巷,三步一崗五步一哨。

 

 

物極必反。

 

撒豆成兵,過量繁殖之下,鄭州火鍋在2015年的夏天開始出現(xiàn)倒閉潮。

 

業(yè)內(nèi)人士估計(jì),到2015年年底,已倒閉1700家,回到正常的2000家左右。

 

按平均每家店投入100多萬元計(jì)算,在這場(chǎng)火鍋風(fēng)潮中,約有20億元交了“學(xué)費(fèi)”。

 

楊明超說:“這個(gè)數(shù)字確實(shí)嚇人,也是很多人罵我的原因,但其實(shí),我也是受害者。”

 

 

“小板凳系”火鍋為什么火:抓住了消費(fèi)情緒

 

這世界,從來沒有無緣無故的愛,也沒有無緣無故的恨。

 

在2013到2015的火鍋熱潮終結(jié)之后,總結(jié)小板一夜爆紅的原因,有人說有很強(qiáng)的偶然性,是“亂拳打死老師傅”;楊明超則認(rèn)為,小板凳的走紅,并非偶然。

 

首先,小板凳抓住了潛在的消費(fèi)情緒。

 

這個(gè)消費(fèi)情緒是什么?反傳統(tǒng)、不端著,追求隨性、放松、情調(diào)、感覺……

 

 

“餐飲的風(fēng)水就是回歸人性。人性是什么,就是要舒服。產(chǎn)品舒服、價(jià)格舒服、環(huán)境舒服。”

 

楊明超覺得,小板凳最吸引年輕人的,是一種全新的感覺和體驗(yàn),是人均三四十元的親民價(jià)格。“不管有錢沒錢,他們都追求新鮮和獨(dú)特;不管有沒有地位,他們都喜歡特立獨(dú)行,挑戰(zhàn)傳統(tǒng)和權(quán)威。小板凳也古也新、亦中亦西的混搭環(huán)境和較高的性價(jià)比,無疑戳中了他們的訴求。”

 

“小板凳的形象像極了這個(gè)時(shí)代的年輕人,把長長短短的衣服披掛一身,這混搭的不羈味道吸引了大批年輕的消費(fèi)者。”一位資深美食記者這樣形容小板凳給人的初體驗(yàn)。

 

其次,小板凳開拓了火鍋門類新的市場(chǎng)空間。

 

 

“你們都做大店,追求環(huán)境高大上,我就做清新的小門臉;你們針對(duì)有錢有地位的人,我就對(duì)準(zhǔn)沒錢還要求情調(diào)感覺的小屌絲。營造一種全新的消費(fèi)體驗(yàn),既有在家門口吃火鍋的隨意,還能有身在酒吧的逼格。”

 

在這個(gè)意義上,也可以說小板凳是在大眾型傳統(tǒng)火鍋、商務(wù)型小火鍋之外開拓了一個(gè)新的品類:時(shí)尚型吧式火鍋。

 

第三個(gè)原因是大的社會(huì)經(jīng)濟(jì)氣候。

 

2013年以來,餐飲業(yè)生態(tài)發(fā)生了深刻的變化,內(nèi)部是高端業(yè)態(tài)不景氣,大家都往大眾業(yè)態(tài)上轉(zhuǎn),外部是大量的外行跨界進(jìn)入,都盯上了標(biāo)準(zhǔn)化程度高,包容性強(qiáng)、消費(fèi)群體最廣的火鍋業(yè)。既是入門級(jí),又是新潮派的小板凳很自然成了模仿的對(duì)象。

 

 

“小板凳系”火鍋為什么凋謝:興于感覺,死于跟風(fēng)

 

而談及小板凳系的凋謝,楊明超認(rèn)為,“小板凳是被跟風(fēng)跟死的”。

 

“因?yàn)轫攲釉O(shè)計(jì)上的漏洞”,楊明超的小板凳被逼著改了四次名。

 

“最早,我叫‘重慶的小板凳老火鍋’,馬上就有人叫‘重慶小板凳老火鍋’,僅僅差一個(gè)‘的’字。沒有辦法,小板凳是不能注冊(cè)為商標(biāo)的。”

 

之后又出現(xiàn)了“重慶的小方桌老火鍋”、“重慶的小凳子老火鍋”,嘿客小板凳、毛氏小板凳、重慶小凳子、巴叔的小板凳等各種小板凳,裝修環(huán)境、格調(diào)、桌椅,和小板凳如出一轍。

 

 

面對(duì)跟風(fēng)、同質(zhì)化經(jīng)營可能引發(fā)的多米諾骨牌效應(yīng),楊明超從“吧式”著眼,把“重慶的小板凳老火鍋”更名為“重慶的小板凳吧式火鍋”,但很快又出現(xiàn)了“重慶的小板凳音樂火鍋”、“重慶的小板凳歡樂火鍋”等新的跟風(fēng)者。

 

無奈,在注冊(cè)“柔時(shí)”商標(biāo)后,他又把小板凳更名為“柔時(shí)的小板凳吧式火鍋”,但“柔光”、“柔軟”等新式小板凳又殺將過來。

 

最后,楊明超選擇了去小板凳化,將品牌更名為“柔時(shí)吧式火鍋”。如今,柔時(shí)還有19家直營店。

 

瘋狂的跟風(fēng)開店之后,鄭州火鍋行業(yè)短短半年已達(dá)到極度飽和狀態(tài)。以柔時(shí)吧式火鍋旗艦店所在地為例,在其周圍300米范圍內(nèi),就有5家火鍋店之多。

 

面對(duì)遍地開花的“小板凳”,消費(fèi)者已然分不清誰才是正宗的小板凳,經(jīng)營者的魚龍混雜,嚴(yán)重影響到了小板凳的市場(chǎng)口碑,最終導(dǎo)致一榮俱榮,一損具損,小板凳的凋敝已無可避免,重蹈了“香辣蝦”、“黃燜雞”的覆轍。

 

回顧這段經(jīng)歷,楊明超感慨道:“我原先是開啤酒花園夜市的,開火鍋店是想讓跟著我干的幾十號(hào)人,冬天有事兒干。這就出現(xiàn)了先天的頂層設(shè)計(jì)不足,拿不下小板凳商標(biāo)是一方面,在品牌的系統(tǒng)支撐,扛壓機(jī)制等方面和經(jīng)營十幾年的品牌相比,都有差距。沒有品牌的護(hù)城河,為應(yīng)對(duì)模仿一路改名,其實(shí)是非常痛苦的。”

 

 

火鍋的下一個(gè)風(fēng)眼在哪里?

 

小板凳火鍋的風(fēng)靡之年,也是很多外行殺入餐飲業(yè),用“非常規(guī)”手段“娛樂”餐飲業(yè)之年。

 

但事實(shí)證明,在碎片化時(shí)代,品牌的核心競爭力是由大量細(xì)節(jié)累積而成,一味的模仿跟風(fēng),只是仿其形,而難摹其神。

 

面對(duì)信息對(duì)稱時(shí)代口味多變但又日漸理性的消費(fèi)者,一招鮮正在失效,只有內(nèi)力深厚,沒有明顯短板的品牌才能謀得相對(duì)長久的生存。

 

不是餐飲的本質(zhì)變了,而是消費(fèi)者的需求變了,肯德基又開始了新一輪形象升級(jí),使其更貼近年輕人;外婆家繼續(xù)著它的品牌矩陣計(jì)劃,將客戶需求分解得“支離破碎”;黃太吉除了經(jīng)營煎餅果子,也開始用產(chǎn)業(yè)鏈條“圍剿”顧客... ...

 

未來無法預(yù)測(cè),火鍋也正在由10年前川渝火鍋一統(tǒng)天下的時(shí)代,而走向區(qū)域自創(chuàng)品牌崛起的年份,下一個(gè)火鍋的風(fēng)眼在哪里,值得餐飲人思考。

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