m.yourbigtour.com — 中國知名的頂級女性時尚網(wǎng)站!
當(dāng)前位置:首頁 > 樂活 >

不做快時尚,優(yōu)衣庫想干什么?

來源:摩登時尚網(wǎng)(m.yourbigtour.com)時間:2015-06-15 10:44作者:Tom熱度:手機(jī)閱讀>>

5月的一個周三,清晨的陽光刺入這座擁有1339萬人口的城市——東京。優(yōu)衣庫幾個來自全球各地的高管松了口氣,就在前一晚,猛烈臺風(fēng)迅速過境,他們曾擔(dān)心第二天早上7時的會議能否照常進(jìn)行,因為老板——優(yōu)衣庫創(chuàng)始人柳井正習(xí)慣從早上7時開始工作。

柳井正在等待新一輪熱潮,就像此前與德國極簡主義設(shè)計師Jil Sander合作的品牌+J那樣。法國設(shè)計師Christophe Lemaire和《時尚芭莎》全球時尚總監(jiān)Carine Roitfeld已進(jìn)入柳井正今年秋冬商品的聯(lián)合設(shè)計名單。

時尚雜志、時尚博客早就掀起了討論——Roitfeld,這個頭發(fā)蓬亂、帶點煙熏妝,踩著細(xì)高跟鞋,把絲綢襯衫、灰色T恤塞進(jìn)緊身皮裙的時尚icon,要給優(yōu)衣庫帶來怎樣的改變。60歲的Roitfeld在法國版Vogue當(dāng)了10年主編,現(xiàn)任《時尚芭莎》全球時尚總監(jiān)。至于Lemaire,他曾是愛馬仕女裝線的藝術(shù)總監(jiān),在此之前,他為法國運動品牌Lacoste做了10年的創(chuàng)意總監(jiān)。

華裔美國人John Jay坐在柳井正的旁邊。在去年擔(dān)任迅銷集團(tuán)全球創(chuàng)意總裁、成為柳井正管理團(tuán)隊一員之后,他消失了一段時間。柳井正賦予他商品與店鋪設(shè)計、市場調(diào)查與品牌策略等跨部門統(tǒng)合權(quán)力。

John Jay在波特蘭、紐約、巴黎、東京、上海巡回辦公,被稱為“不眠不休的人”。最近,他開始跟柳井正同時頻繁出現(xiàn)在大眾視野。他是個講故事的高手,喜歡穿著各種優(yōu)衣庫的衣服,有時,會在上面搭配自己從全球各地Vintage店淘來的印花貼布,這和他的老板倡導(dǎo)的個性穿搭一致。

柳井正曾經(jīng)試圖退居幕后,但是僅僅3年,他就重新?lián)渭瘓F(tuán)社長,他討厭公司穩(wěn)穩(wěn)當(dāng)當(dāng)毫無創(chuàng)新。

在“優(yōu)衣庫”這個品牌誕生后的30年間,它被貼上過各種標(biāo)簽,比如“亞洲版的Gap”“賣基本款的便宜貨”“質(zhì)量不錯的快時尚”,柳井正也辯解過多次——這倒是很像他年輕時的綽號“山川”,意思是別人說山他一定說水,總是對著干——但是這次,他直接反駁說:“這是最大的誤解,我們不是快時尚公司。我們不是賣時尚的,而是賣Style的,尤其是生活方式。我們制作服裝是為了讓人們表達(dá)對生活方式的態(tài)度。”

 

它需要成熟的中產(chǎn)消費市場,柳井正認(rèn)定中國與美國

 

3年前,一幅掛在柳井正東京辦公室的曼哈頓地圖暴露過他的野心。他把一些大頭針插入這個寸土寸金之地,它們分別代表著Abercrombie & Fitch、American Eagle、Forever 21、Gap,還有其他六七個都已在曼哈頓擁有一席之地的品牌。

但他還特別標(biāo)注了一家蘋果零售店。當(dāng)時,他用“人們只有一個錢包”來解釋這個富有挑釁意味的舉措。在那個時候,優(yōu)衣庫花了將近8年時間試圖打入美國市場,但最終只在曼哈頓留下3間店鋪。

柳井正在美國選擇的首批門店位于新澤西——這相當(dāng)于他進(jìn)入中國首先不選北京或者上海,反而開在河北或者江蘇。相比之下,他在SoHo區(qū)隨便找的一個都沒裝修過、僅用來處理庫存、限定3個月開張的店鋪,比這幾家新澤西店加起來的生意還好。

“這件事給我的啟發(fā)是,還是要找人口聚集的大城市、對服裝敏感度高的人群密集的地方開店。”柳井正回憶說。

大多數(shù)人對優(yōu)衣庫這個品牌的記憶,始于2006年紐約SoHo旗艦店那輪聲勢浩大的開業(yè)。也正是從這次合作開始,佐藤可士和以“創(chuàng)意指導(dǎo)”這個身份開始了同優(yōu)衣庫多年的合作,與他一起為這家新店貢獻(xiàn)創(chuàng)意的還有日本設(shè)計師片山正通。此后,當(dāng)優(yōu)衣庫準(zhǔn)備在上海、巴黎、銀座等地發(fā)掘全球旗艦店時,都沿用了在紐約引發(fā)關(guān)注的那些要素——按顏色分類整齊收納的衣物單品、玻璃罩里旋轉(zhuǎn)的假人模特,還有鮮紅色密密麻麻的logo。無一例外,它們都引得當(dāng)?shù)叵M者在開業(yè)當(dāng)天大排長龍。

美國店鋪數(shù)在2014財年得到飛躍,柳井正的秘書們早已把曼哈頓地圖收了起來。這位66歲的掌權(quán)者目前已在全美擁有39間優(yōu)衣庫店鋪,他計劃未來每年在北美新開二三十家店,“按照日本經(jīng)驗,在某一個地域集中開店,當(dāng)數(shù)量達(dá)到一定規(guī)模后,銷售會一下子提升,也就是統(tǒng)治優(yōu)勢現(xiàn)象。”

 

中國,這個完整復(fù)制優(yōu)衣庫本土成功經(jīng)驗的海外市場,正成為包括美國在內(nèi)的其他國家的借鑒模板。2014財年,包括臺灣、香港在內(nèi)的大中華區(qū)的374家店鋪銷售額首次超過2000億日元(約合99.4億元人民幣),營業(yè)利潤率達(dá)到11.9%??粗B年增長的業(yè)績,柳井正估算,未來大中華區(qū)能夠維持一年100家店的開店速度。

“中國消費者其實非常挑剔,”大約13年前,優(yōu)衣庫入華之初,柳井正曾經(jīng)看到一份調(diào)查資料上說,上海居民每戶用在服裝上的平均支出是該市家庭平均收入的83%。而優(yōu)衣庫一件襯衫就要花掉其兩三個月的預(yù)算,“他們購買服裝相對慎重就在情理之中。”

正因如此,優(yōu)衣庫曾為中國市場定價問題猶豫不決。2005年上任的中國區(qū)CEO潘寧堅持在中國市場延續(xù)日本價格。優(yōu)衣庫吃過低價的虧——幾年前,考慮到中國市場的購買力,為降低零售價,優(yōu)衣庫使用過和日本不同的低價面料,這讓優(yōu)衣庫在質(zhì)量和價格上沒有任何競爭力。

潘寧趕上了中國中產(chǎn)階級崛起的熱潮,“中國加盟WTO之后,關(guān)稅逐年下降。隨著經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展,消費者購買意愿也在增高。情況這才發(fā)生了變化。”

柳井正對質(zhì)量的追求需要一個成熟的中產(chǎn)階級消費市場作為基礎(chǔ)——就像日本那樣,他清楚那需要耐心。

 

技術(shù)公司優(yōu)衣庫?

 

 

優(yōu)衣庫因為經(jīng)典產(chǎn)品搖粒絨衫的熱銷在2001年8月年度決算達(dá)到頂峰。而在那之后,開始走下坡路。“暴露優(yōu)衣庫”——這個奇怪的單詞開始流傳開來,它的意思是,被人發(fā)現(xiàn)穿著優(yōu)衣庫會感到非常難為情。

柳井正承認(rèn),那些曾經(jīng)在流行浪潮中搶購優(yōu)衣庫搖粒絨衫的人,買了搖粒絨衫同時又買了其他商品的人,逐漸匯集成一個族群,他們因為買了優(yōu)衣庫服裝到處撞衫而倍覺不爽,漸漸遠(yuǎn)離了優(yōu)衣庫。

在很長一段時間里,無論是Lookbook這種街拍網(wǎng)站,還是那些街拍潮人博客,優(yōu)衣庫的最理想標(biāo)簽都是一個“基礎(chǔ)單品”。這和柳井正想傳遞給外界的印象一致,他的企劃團(tuán)隊也印制過不少利用優(yōu)衣庫單品搭配的街拍小冊子。

但如果僅此而已,柳井正可能無法實現(xiàn)他早年提出的“超越Gap”的野心,他需要找到讓消費者重新走進(jìn)店鋪的理由。

大約3年前,柳井正反復(fù)強(qiáng)調(diào)一件事,“我們不是一家時尚公司,我們是一個技術(shù)公司。”那時,優(yōu)衣庫已經(jīng)研發(fā)成功并在不斷改進(jìn)兩種新技術(shù),它們稱之為HeatTech和AIRism。

HeatTech著眼于人們對“輕薄、保暖”的需求。這種新化纖面料誕生于東麗公司位于日本石川的工廠,隨著商品從男性內(nèi)衣拓展至女裝,品種覆蓋至T恤、襪子,東麗在石川增設(shè)了一條HeatTech生產(chǎn)線。

東麗的石川工廠也為波音公司、空中客車的尾翼等機(jī)體提供碳纖維。柳井正1999年從報上讀到了東麗與波音合作研發(fā)的消息,他立即去拜訪了當(dāng)時這個紡織業(yè)巨頭的會長前田勝之助,希望他能夠與自己合作。2006年,東麗和優(yōu)衣庫開始戰(zhàn)略合作,它甚至在優(yōu)衣庫設(shè)立了一個專門的研發(fā)部門。

“我們的目標(biāo)是,想象并且創(chuàng)造出市場上沒有的、客人們可能沒有注意到的需求,”迅銷集團(tuán)資深副總裁堺誠也說,“我們想要做這種改變生活方式的產(chǎn)品。”

在2015年秋冬商品預(yù)覽會上,優(yōu)衣庫將四代HeatTech產(chǎn)品掛在一起,它的機(jī)能在不斷改善,這種直觀感觸在清晰傳遞一個信息——它變得越來越薄,但保暖性卻在增強(qiáng)。

HeatTech產(chǎn)品到2011年總銷量接近3億件。與這個秋冬爆款相對,作為滿足春夏需求的商品,AIRism成為HeatTech之后的另一個技術(shù)支柱。

“女性由于穿著內(nèi)衣,夏天衣服里的溫度會比男性高一兩度,”優(yōu)衣庫素材開發(fā)負(fù)責(zé)人、生產(chǎn)部部長西川雅昭解釋了AIRism開發(fā)的原因,“在日本,加上梅雨季節(jié)的濕度,就會讓人覺得酷暑難耐。在室外出一身汗進(jìn)入室內(nèi)空調(diào)環(huán)境,又會讓女性覺得太冷。”

這個主打吸汗、速干的面料在一年后應(yīng)用于男裝。東麗纖維事業(yè)本部的石川元一試圖用這幾年間的細(xì)小改進(jìn)來說明AIRism帶給人體驗上的變化。它首先改變了男裝內(nèi)衣幾乎都是棉織品的歷史,用速干彌補(bǔ)棉織品的缺陷——這也是說服人改變使用習(xí)慣的原因。2012年,面料微纖維又比上一年細(xì)了20%,這個改進(jìn)提升了面料的透氣程度。在近兩年的產(chǎn)品說明中,他增加了針對男性的消臭與針對女性的保濕功能。

 

不做快時尚,優(yōu)衣庫自己否定了自己

 

優(yōu)衣庫Ines系列2015年秋冬預(yù)覽會,這次的主題是懷舊。

迅銷集團(tuán)資深副總裁、優(yōu)衣庫研究與設(shè)計部門負(fù)責(zé)人勝田幸宏用“每個人都需要的衣服”描述優(yōu)衣庫這幾年著眼的重點。某種程度上,它讓優(yōu)衣庫規(guī)避了“時尚”這個短板。

2005年加入迅銷集團(tuán)的勝田幸宏,在優(yōu)衣庫接下來幾年的戰(zhàn)略中起到了關(guān)鍵作用。他曾經(jīng)先后為日本百貨公司伊勢丹、Polo Ralph Lauren當(dāng)過買手,在進(jìn)入迅銷集團(tuán)之前,他在美國精品百貨Bergdorf Goodman做了5年多副總裁。

“全球各服裝品牌利潤的30%到50%都來自基本款,”勝田幸宏說,“優(yōu)衣庫有敏銳的嗅覺,但是這事兒幾乎沒人做過,唯一在這個領(lǐng)域取得成功的先例就是Jil Sander。但是那時優(yōu)衣庫要想和這樣的人合作,既沒有基礎(chǔ),也沒有這個文化。”

“所以,首先要開始和能夠一起成長的年輕設(shè)計師合作。”他補(bǔ)充說。

他說的這個合作項目,就是優(yōu)衣庫始于2006年秋冬的Designers Invitation Project(設(shè)計師邀請項目)。第一年,他從當(dāng)年的巴黎、東京時裝周上挑了8名活躍的年輕人,作為首批合作對象。

這些經(jīng)驗讓勝田幸宏在終于面對Jil Sander時更有底氣。2008年春天,他聽到一些消息,一些公司蠢蠢欲動,向這個極簡主義領(lǐng)域的代表人物發(fā)出了合作邀約。自從1999年P(guān)rada集團(tuán)收購Jil Sander公司75%的股份之后,由于價值觀沖突,這位設(shè)計師于2000年離開自己的品牌,雖然2003年曾作為創(chuàng)意總監(jiān)回歸,但一年后還是因為方向不同再度辭職。

“她那時候根本不知道優(yōu)衣庫。”勝田幸宏回憶說,他不斷寄送大量樣品,2008年,他終于見到了這個念想許久的合作者。Jil Sander 10月去日本見了柳井正,在優(yōu)衣庫的各家店鋪逛了3天,時尚媒體緊追著這個新聞。沒多久,Jil Sander就有了新title,她成為優(yōu)衣庫新設(shè)計師合作系列的設(shè)計師,并且同意監(jiān)修優(yōu)衣庫全線品牌。

他們用“+J”為這個合作系列命名。發(fā)售當(dāng)天剛過9時,紐約SoHo店外已經(jīng)排起了長隊,等到10時,隊伍已經(jīng)將店鋪所在的街區(qū)繞了一周,而倫敦和巴黎店已經(jīng)全線售罄。

一般而言,優(yōu)衣庫的中心價格帶大約為襯衫2990日元、外套1.29萬日元,+J定價只高了一點——襯衫3990日元、外套1.99萬日元。Jil Sander的粉絲、極簡主義的擁躉為此欣喜若狂,比起設(shè)計師品牌,這個價格便宜太多了。

優(yōu)衣庫一共發(fā)售了五季+J系列服裝,并在與Jil Sander合作終止的3年后,仍然于2014年秋冬與2015年春夏連續(xù)發(fā)布了兩季“ The Best of +J(+J特別精選)”。

“我們倒是想一直合作下去,但是Jil Sander漸漸想要做自己的品牌了,”勝田幸宏說,“她真的很執(zhí)著用心于制作好的服裝,我們從中學(xué)到了很多。”他強(qiáng)調(diào),堅持基本款并不簡單,“所以,想至少學(xué)一點設(shè)計哲學(xué)。”

柳井正用“超贊”來形容這輪合作。“Jil Sander是目前世界一流的設(shè)計師,+J為我們開拓了新的領(lǐng)域。”

這個“新的領(lǐng)域”已經(jīng)、并且將給優(yōu)衣庫帶來更多“未來”。

圖 | 優(yōu)衣庫上海南京西路旗艦店2010年開店時的店鋪陳列。這些旗艦店延續(xù)了最初優(yōu)衣庫紐約SoHo旗艦店的風(fēng)格。

優(yōu)衣庫與設(shè)計師的合作頻率在加快。2012年,柳井正找來日本設(shè)計師高橋盾合作UU(Uniqlo Undercover)系列,它的合作方式和+J幾乎一樣——在優(yōu)衣庫品牌之下開拓一個設(shè)計試驗田。與法國模特Ines de La Fressange的合作也已進(jìn)行到第三季。

這將是柳井正對13年前那股“暴露優(yōu)衣庫”潮流的反擊,但他否認(rèn)優(yōu)衣庫在“變酷”,“我們既不是一個技術(shù)公司,也不是一個賣酷的公司。我們本質(zhì)上是一個做服裝的‘服裝屋’,要為人們提供真正好的服裝。”

他否認(rèn)了之前技術(shù)公司的定位。某種程度上,技術(shù)已不再是優(yōu)衣庫最重要的宣講點。2015財年上半年增收增益的業(yè)績更加堅定了柳井正對未來3年的信心,今年秋天,優(yōu)衣庫的海外店鋪數(shù)將會超過日本本土,他猜測這一財年可能會獲得有史以來最佳業(yè)績。

但這并不會讓柳井正滿意,他預(yù)期到2020年時,優(yōu)衣庫所在的迅銷集團(tuán)能獲得5兆日元銷售額、1兆日元營業(yè)利潤。他甚至努力讓任何人都能成為他的顧客——不分男女老少。

確切來說,這個客層定位真正得到落實不到一年。雖然優(yōu)衣庫商品目錄中一直都有嬰童裝這個分類,但直到2014年秋冬系列,柳井正才開始把它作為繼男女裝之后的第三大重要商品種類之一。“此前,我們一直沒準(zhǔn)備好,主要把精力放在男裝和女裝,沒有多余精力顧及童裝這一塊。”

優(yōu)衣庫曾經(jīng)使用過“Made for all”(造服于人)這個口號,2013年開始,柳井正再次主導(dǎo)了企業(yè)形象的統(tǒng)一變革,將所有優(yōu)衣庫商品歸于“Lifewear”(服適人生)系列旗下。他解釋說,前者著眼于制造者角度,而后者是從使用者角度出發(fā)。

他拒絕把優(yōu)衣庫定義為快時尚,但要改變?nèi)藗儗?yōu)衣庫的歸類并不容易。優(yōu)衣庫和H&M、ZARA、Gap這些快時尚品牌有個共同點:便宜。優(yōu)衣庫的服裝更新仍然主要以春夏與秋冬區(qū)分,在這一點上,它遠(yuǎn)遠(yuǎn)比不上ZARA的上新速度,而且,想要追求當(dāng)季最新潮流的人可能會在優(yōu)衣庫店鋪失望。

“優(yōu)衣庫并不是單純追求時尚,”優(yōu)衣庫設(shè)計總監(jiān)瀧澤直己說,“否則一旦做錯,就會被時尚潮流吞沒。”

瀧澤直己目前負(fù)責(zé)Ines和Carine Roitfeld系列的設(shè)計,他曾經(jīng)是三宅一生的首席設(shè)計師。“在三宅一生,我們總是做加法,在這里,就是不斷減、減、減!”

根據(jù)他的經(jīng)驗,優(yōu)衣庫絕不會在衣服上設(shè)計很多拉鏈。單品設(shè)計從零售價開始往回推,根據(jù)成本率推算成本范圍。他用防雨風(fēng)衣舉了個例子,它的本質(zhì)價值是用于抵擋風(fēng)雨。為了滿足最低限度必要功能,要使用拉鏈、在下面添加紐扣。所有的精簡都朝著一個目標(biāo):省掉那些不需要的裝飾,努力接近計劃零售價。

在三宅一生,設(shè)計也需要從零售價往回推。對他來說,這兩個品牌,都需要設(shè)計觸覺,但是是不同的觸覺,“Styling的時代已經(jīng)來了,人們正在通過組合表現(xiàn)自己。”“我希望那些曾被認(rèn)做是基本款的東西正在變得越來越精致。基本款不意味著平淡無味,它意味著stylish、高度精致以及國際化。”John Jay補(bǔ)充說。

吸引人們邁入優(yōu)衣庫的最重要因素終于不再僅僅是便宜。5月的一個周二,一輛旅行大巴在優(yōu)衣庫日本東京銀座旗艦店門前停下,幾十個中國游客涌入店內(nèi)。在他們的家鄉(xiāng)大多有優(yōu)衣庫店鋪——按照迅銷(中國)大中華區(qū)首席市場官吳品慧的說法,開店仍是目前中國市場的核心任務(wù)之一。但游客們還是忍不住在這里打開錢包。

“我會選適合我的衣服,也會和國內(nèi)比價。”來自杭州的郝麗芳在12樓選了幾件歌舞伎系列T恤,另一些中國游客選擇的首要標(biāo)準(zhǔn)是“國內(nèi)買不到的東西”。另一方面,東京姑娘須藤絢香在優(yōu)衣庫的購物理由更接近普通日本人對優(yōu)衣庫的理解——“便宜,設(shè)計不錯,店鋪也隨處可見。”

優(yōu)衣庫并非一個一帆風(fēng)順的品牌。2010年,柳井正試圖將牛仔褲發(fā)展成像UT那樣的系列單品,他也給這個系列取了個類似的名字——UJ,但他現(xiàn)在已經(jīng)幾乎不再提起這個詞。

“之前的概念不太清晰。到底想要訴求什么,其實并不是很明白。”他也透露說,牛仔褲將會是最重要的商品,“我們不能再用之前那樣的方法賣UJ了,今年秋天或者明年,我們會對此再次挑戰(zhàn)。”

無論如何,這都已不再是你認(rèn)識的那個優(yōu)衣庫。


樂活排行