2018年6月，記者在杭州見到了泰國美妝品牌Mistine中國區(qū)電商總經(jīng)理余飄飄，這位90后職業(yè)經(jīng)理人去年從線上采銷平臺NALA總經(jīng)理位置上離任入職Mistine，距今剛好滿一年時間。
Mistine中國區(qū)電商總經(jīng)理余飄飄
不少人對于Mistine在線上的火爆多少有所耳聞，但它有多火，這里有幾組數(shù)據(jù)或許可以解答這個疑問。
而將時間軸線拉得更長一些，2016年中旬，Mistine正式進駐中國市場。在阿里大盤內的進口平價彩妝中，它僅次于美寶蓮。且在多個電商平臺的跨境彩妝銷售排名中靠前，如天貓國際彩妝第一，唯品會、小紅書、聚美優(yōu)品國際彩妝中排名靠前。2018年據(jù)最新的凱度消費者指數(shù)顯示，Mistine是中國所有彩妝品牌中成長最好五個品牌之一。
事實上，和大多數(shù)海外品牌一樣，Mistine最早進入中國是通過代購，且有諸多的客觀環(huán)境因素推動了中國消費者對這一泰國品牌的接觸和認知。
此外，Mistine在一些泰劇上的植入和神反轉廣告的投放近年來也通過網(wǎng)絡傳播到中國，這些營銷內容增強了中國消費者對Mistine的好感。
不過，從被消費者所熟知到成為一個現(xiàn)象級美妝品牌，也離不開Mistine自身的特質和在營銷中的嘗試。對話余飄飄，她向《化妝品報》揭秘了Mistine走紅背后的三大要素：
Mistine的母公司是泰國BetterWay。據(jù)悉，Better Way背后則是泰國著名的著名的快消品集團SAHA集團，旗下有100多家快消品公司和為資生堂、屈臣氏等知名企業(yè)做代工的世界級工廠。Mistine在中國只是作為美妝品牌被消費者所熟知，但實際上該品牌涵蓋了護膚、彩妝、香水、頭發(fā)護理、身體護理五大品類，擁有超過12000個的產(chǎn)品條碼，早在2014年的全球銷售額達到30億元。
在余飄飄看來，內容電商應該是當前最有效的一種玩法，這種現(xiàn)狀實際上是消費者的購物決策決定的。很多消費者決定購買一款產(chǎn)品時會分為三種情況：問朋友，微博上搜，小紅書上搜。因此，Mistine的重點也是這些渠道的內容營銷。
除了網(wǎng)紅的種草外，實際上Mistine還帶動一批客戶進行自發(fā)傳播和內容創(chuàng)作。Mistine來自熱帶國家泰國，因此彩妝本身主打防水、防汗、防脫妝，通過官方具有泰國鮮明風格反轉視頻對這些概念進行推廣后，許多消費者大開腦洞自發(fā)創(chuàng)作傳播內容。比如在小紅書上，有消費者使用Mistine產(chǎn)品后直接在戶外運動、游泳都不會花妝；還有消費者通過各種實驗來證明Mistine持久不脫妝的結論。這種通過互聯(lián)網(wǎng)與消費者之間良好的互動，為其積累良好的口碑。
實際上，中國的美妝依然處于待成熟的階段，而使用美妝的人群年齡也日趨年輕化。Mistine品牌的人群畫像大致是大學生或者年輕白領，但熱衷網(wǎng)購、有個性，對新事物的接受能力較高。Mistine的品牌定位和所在的電商渠道正好抓住了這部分人群。
而在渠道上，Mistine目前除了在各大電商平臺取得驕人成績外，還和屈臣氏、唐三彩及一些百強連鎖建立了合作。不過，余飄飄表示，目前品牌的發(fā)展重點依然是把渠道做大，特別是由跨境購拓展到一般貿(mào)易。近期，Mistine還將在上海開設線下的單品牌店。
