“我就是特別想每次利用機(jī)會(huì)好好介紹一下。不是因?yàn)檎J(rèn)識(shí)不夠，而是過去大家對(duì)鄂爾多斯的理解太多了，帶去的印象太根深蒂固了。”12月28日，鄂爾多斯集團(tuán)常務(wù)副總經(jīng)理戴塔娜在領(lǐng)先電商媒體《天下網(wǎng)商》主辦的“2016新網(wǎng)商峰會(huì)”論壇上表示。
傳統(tǒng)品牌轉(zhuǎn)型，這一不斷被提及的命題，這次位移到已經(jīng)三十多歲的鄂爾多斯身上。
打破固化的品牌形象
對(duì)于鄂爾多斯來(lái)說(shuō)，2015年是“再出發(fā)”的一年。在此之前，這一創(chuàng)立30多年的羊絨品牌大多數(shù)消費(fèi)群體是媽媽輩，款式單一、老氣，長(zhǎng)久地位于百貨商店的羊絨專區(qū)。
但現(xiàn)在鄂爾多斯正變得越來(lái)越不一樣。拆分品牌、與獨(dú)立設(shè)計(jì)師合作、頻繁地舉辦發(fā)布會(huì)、拍攝大片、升級(jí)店鋪，它正試圖擺脫那句“鄂爾多斯羊絨衫，溫暖全世界”的央視廣告語(yǔ)所帶來(lái)的品牌印象。
戴塔娜坦言，從2014年開始，鄂爾多斯已經(jīng)在日常運(yùn)營(yíng)過程中感知到消費(fèi)者端的變化，并嘗試做出一些改變。比如將產(chǎn)品做成系列化、款式也變得更年輕一些，還跟渠道洽談，逐漸到了女裝樓層，甚至跟國(guó)際二線、國(guó)內(nèi)一線品牌站在一起。“當(dāng)時(shí)大家的質(zhì)疑聲比較大。”
直到與咨詢公司麥肯錫合作調(diào)研，鄂爾多斯才真正下定決心拿品牌“開刀”。研究結(jié)果并沒有超出意外。
“一方面，鄂爾多斯已成為高品質(zhì)羊絨服裝的代名詞，在全國(guó)各地的消費(fèi)者心目中享有極高的知名度和情感認(rèn)同；另一方面，傳統(tǒng)的鄂爾多斯品牌定位客群過于寬泛，在全國(guó)終端形象差異較大，在年輕人群中的影響力亟待提升。”戴塔娜告訴《天下網(wǎng)商》。
今年9月1日，鄂爾多斯在北京召開發(fā)布會(huì)，正式將原先品牌直接拆分成兩個(gè)，分別為“ERDOS”和“鄂爾多斯1980”，前者是針對(duì)新興中產(chǎn)人群的時(shí)尚化國(guó)際化品牌，后者是針對(duì)傳統(tǒng)成熟客群的專業(yè)化品牌。“BLUEERDOS”則為公司全新開辟的面向都市年輕客群的品牌。
拆分的方式并不是服裝品牌多元化的主流策略。在戴塔娜看來(lái)，這是因?yàn)槎鯛柖嗨蛊放浦俺休d的內(nèi)容太多了，實(shí)際上每一部分都長(zhǎng)成了，不想放棄各自市場(chǎng)，所以只能拆分，現(xiàn)在渠道數(shù)量幾乎也保持持平狀態(tài)。
據(jù)透露，2016年，鄂爾多斯仍然取得兩位數(shù)以上的增長(zhǎng)。每年，鄂爾多斯會(huì)規(guī)劃新開兩三百家線下門店，百貨店依舊是線下主力渠道，年輕品牌BLUEERDOS則主要入駐shoppingmall。一般情況下，品牌平均上新周期為2-3周，一次將近30個(gè)SKC。得益于其供應(yīng)鏈有多年品牌OEM代工經(jīng)驗(yàn)，具備較大的彈性，足以支撐前端品牌變革。
不過，品牌重建是一個(gè)體系化的大工程。一系列外在的呈現(xiàn)都來(lái)自于集團(tuán)內(nèi)部的推動(dòng)力。
變革的內(nèi)部基因
如今回過頭看，盡管鄂爾多斯的品牌形象比較固化，但是集團(tuán)內(nèi)部一直存在變革的基因。“否則在80年代，這么偏僻的地方不會(huì)跟日本做補(bǔ)償貿(mào)易建廠，更不會(huì)這么早就放棄代工廠，而是做鄂爾多斯品牌。”戴塔娜說(shuō)。
鄂爾多斯的國(guó)際化矩陣或許會(huì)讓人感到意外。目前，旗下四大品牌的設(shè)計(jì)總監(jiān)皆為國(guó)際知名設(shè)計(jì)師，形象總監(jiān)、企劃總監(jiān)都來(lái)自于國(guó)外。
早在2008年，鄂爾多斯即聘請(qǐng)?jiān)温毾隳蝺骸⒎业?、皮埃?middot;巴爾曼等國(guó)際頂級(jí)時(shí)裝品牌的吉樂·杜福爾為藝術(shù)總監(jiān)。在他的推薦下，當(dāng)時(shí)知名度并不高的劉雯成為鄂爾多斯代言模特，并且合作至今。
至少現(xiàn)在來(lái)看，這一決策有著超前的預(yù)見性。“大表姐”劉雯已然成為時(shí)尚icon，很多人因此認(rèn)識(shí)鄂爾多斯。
在戴塔娜看來(lái)，聘請(qǐng)國(guó)外設(shè)計(jì)師的原因在于鄂爾多斯想加速成長(zhǎng)步伐。“幾乎所有時(shí)尚產(chǎn)業(yè)的經(jīng)驗(yàn)都來(lái)自于歐洲，我們想要借力行業(yè)資源，更成熟的產(chǎn)業(yè)環(huán)境，幫助我們盡快培養(yǎng)團(tuán)隊(duì)，少走彎路。”
鄂爾多斯的第二張面孔則來(lái)自于電商。2010年，鄂爾多斯便入駐天貓平臺(tái)，并組建起名為“共享銷售中心”的電商團(tuán)隊(duì)。如今，電商占比約為10%，店鋪也正在取代銷售渠道，變成品牌的媒介和載體，并嘗試與線下門店實(shí)現(xiàn)物流、庫(kù)存共享，打通商品。
為了更好地控制門店銷售，今年9月，鄂爾多斯展開名為“領(lǐng)峰店”的項(xiàng)目，將全國(guó)1000多家門店中最好的集中起來(lái)，通過類直營(yíng)的方式，總部統(tǒng)一組織陳列、培訓(xùn)、貨品周轉(zhuǎn)、促銷支持等，打造品牌標(biāo)桿后再進(jìn)行復(fù)制。
而在品牌拆分兩個(gè)多月之后，一些改變和數(shù)據(jù)讓戴塔娜備感興奮。
今年11月，首都機(jī)場(chǎng)T3航站樓核心位置，換上了鄂爾多斯旗下兩大品牌1436和ERDOS的秋冬廣告。此前，這個(gè)廣告位長(zhǎng)久以來(lái)一直為國(guó)際一線品牌所占據(jù)。在雙11這天，鄂爾多斯天貓旗艦店單日銷售突破5000萬(wàn)元，實(shí)現(xiàn)并超過了預(yù)設(shè)目標(biāo)；BLUEERDOS第一家全新形象店單日銷售超過40萬(wàn)元。
以下是戴塔娜演講全文，經(jīng)編輯：
大家下午好！很高興有這個(gè)機(jī)會(huì)跟大家分享鄂爾多斯三十多年的發(fā)展，特別是我們近五年來(lái)的變化。
1980年我們?cè)趦?nèi)蒙古特別偏遠(yuǎn)的一個(gè)小鎮(zhèn)建廠，經(jīng)過不斷地發(fā)展，我們已經(jīng)成為世界上最大的羊絨制造企業(yè)。從企業(yè)構(gòu)成來(lái)看，我們分為兩條線。
一條線是全產(chǎn)業(yè)鏈的生產(chǎn)線。我們從羊絨原料開始收購(gòu)，之后做全鏈條加工。憑借獨(dú)特的技術(shù)，我們還給世界上很多一流的羊絨品牌做OEM業(yè)務(wù)，同時(shí)促進(jìn)本身品牌的發(fā)展。這一套生產(chǎn)體系是我們的一大優(yōu)勢(shì)。
另外一條是羊絨品牌的家族線。我們經(jīng)歷了品牌建立、渠道拓展、經(jīng)銷、加盟、代理大發(fā)展的時(shí)代，但也面臨品牌老化的困惑。我們?cè)鯓佑有碌南M(fèi)時(shí)代？
關(guān)于羊絨生產(chǎn)加工，我們有一支優(yōu)秀的、覆蓋所有羊絨產(chǎn)區(qū)的原材料收購(gòu)隊(duì)伍。跟葡萄酒原料類似，羊絨原料每年也會(huì)出現(xiàn)細(xì)微差別。所以收購(gòu)隊(duì)伍要掌握每一片牧區(qū)、甚至每一個(gè)牧農(nóng)的羊絨情況，我們把它收回來(lái)。
我們做了多年的OEM業(yè)務(wù)，給一些國(guó)際品牌代加工，無(wú)疑培養(yǎng)了在工藝、技術(shù)方面的優(yōu)勢(shì)。這對(duì)品牌發(fā)展、產(chǎn)品高端化、科技化等有很大的幫助。我們還有很多專利產(chǎn)品，很好地促進(jìn)了終端市場(chǎng)上的表現(xiàn)。此外，我們也充分利用中國(guó)是世界上最好的羊絨產(chǎn)地這一優(yōu)勢(shì)，建立了世界上最全的羊絨原材料標(biāo)準(zhǔn)庫(kù)。
在紡織服裝日益工業(yè)化、現(xiàn)代化、自動(dòng)化的今天，引進(jìn)先進(jìn)設(shè)備的同時(shí)，我們也注重對(duì)傳統(tǒng)手工藝的保護(hù)和傳承。
1980年我們建立了生產(chǎn)體系，1988年注冊(cè)了鄂爾多斯商標(biāo)。當(dāng)時(shí)中國(guó)的品牌意識(shí)并不強(qiáng)，一年后我們就開始在央視打廣告，“鄂爾多斯羊絨衫，溫暖全世界”，一直持續(xù)了24年，也讓國(guó)人開始對(duì)鄂爾多斯有了較深的印象。
有意思的是，1991年，鄂爾多斯組建了自己的時(shí)裝表演隊(duì)，并在全國(guó)演出。聽上一輩營(yíng)銷老兵說(shuō)，每到一個(gè)門店路演或銷售，消費(fèi)者都能把我們柜臺(tái)擠破。
回顧最近這十年，2005年我們創(chuàng)立了1436品牌，這是集團(tuán)最高端的品牌，定位奢侈品市場(chǎng)。這個(gè)品牌是用最好、最極致的羊絨規(guī)格來(lái)命名的，14和36分別代表了羊絨的細(xì)度和長(zhǎng)度。2008年，我們聘請(qǐng)了杜夫爾為藝術(shù)總監(jiān)，劉雯為形象代言人，同時(shí)在渠道上做了很多變革。
然而在調(diào)研的時(shí)候，很多人說(shuō)鄂爾多斯是一個(gè)非常老氣的品牌，品質(zhì)非常好，但不一定會(huì)選它。當(dāng)時(shí)我們非常著急，為什么我們做了這么多消費(fèi)者感知不到？
后來(lái)我們發(fā)現(xiàn)戰(zhàn)略出現(xiàn)了問題。我們把鄂爾多斯當(dāng)做一個(gè)大筐，什么都想往里面裝，時(shí)尚的、高端的、老人的、小孩的、一線城市的、五線城市的、男人的、女人的。這讓我們的品牌形象非常模糊。
因此，去年我們做了一個(gè)蠻大的動(dòng)作，給這個(gè)品牌做了一個(gè)非常大的“手術(shù)”。根據(jù)一系列市場(chǎng)研究、消費(fèi)者調(diào)研、細(xì)致的討論，我們決定把整個(gè)品牌拆分和重塑，于今年9月1日正式召開了發(fā)布會(huì)。
我們重新對(duì)“BLUEERDOS”做了定位調(diào)整，定位為入門級(jí)的羊絨，強(qiáng)調(diào)性價(jià)比，同時(shí)也注重設(shè)計(jì)，它在天貓上也受到了很多反饋和鼓勵(lì)。我們把運(yùn)營(yíng)近三十年的鄂爾多斯品牌分拆成“ERDOS”和“鄂爾多斯1980”兩個(gè)品牌。前者定位品質(zhì)羊絨、時(shí)尚羊絨，后者為經(jīng)典羊絨、專業(yè)羊絨，仍然服務(wù)傳統(tǒng)的成熟客群。
品牌換新不是一個(gè)階段性的工作。現(xiàn)在消費(fèi)者端需求變化很快，如果你錯(cuò)了，他很容易拋棄你。這就需要一些好的創(chuàng)意資源對(duì)接、融合，好的品牌管理和人才梯隊(duì)。
作為傳統(tǒng)品牌，鄂爾多斯進(jìn)入電商不算晚，2010年12月就入駐天貓平臺(tái)。但是，我們將此想得簡(jiǎn)單了，錯(cuò)誤地當(dāng)成渠道來(lái)看。隨著對(duì)平臺(tái)的深入了解，以及品牌自身的發(fā)展需求，我們更會(huì)將此看成是渠道和品牌結(jié)合點(diǎn)。值得一提的是，對(duì)于品牌形象展示，電商具有重要的作用。
今年，我們電商全年收入和雙11當(dāng)天銷量都有所突破，可單價(jià)達(dá)到1770元，在服飾領(lǐng)域已是非常高的數(shù)字。
未來(lái)，我們會(huì)在天貓平臺(tái)上做更多新的嘗試，包括線上線下聯(lián)動(dòng)、定制化需求。其實(shí)鄂爾多斯是一個(gè)有意思的品牌，它不但是一個(gè)品牌，還是一個(gè)品類，很多人覺得鄂爾多斯就是羊絨的代名詞。
轉(zhuǎn)型以來(lái)我們的感悟是，你能放下多大的過去，就能擁有多大的未來(lái)。所以請(qǐng)大家繼續(xù)關(guān)注鄂爾多斯，關(guān)注這樣一個(gè)幾十年的中國(guó)品牌。謝謝大家。
