賣了20年的平價水,農(nóng)夫山泉想要在高端水市場獲得更多的消費(fèi)者,僅僅設(shè)計出一款好看的瓶子還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。
在國際一線品牌們各自表達(dá)了對中國元素以及“猴年”概念的雷人理解之后,一向走平民路線的農(nóng)夫山泉倒是因?yàn)橐豢?ldquo;丙申猴年”的紀(jì)念裝成了猴年設(shè)計的贏家。
水滴形的瓶子透明、清澈,瓶身上印有7只形態(tài)各異的猴子,閃轉(zhuǎn)騰挪,極富動感,猴媽媽抱著小猴的姿態(tài)也頗為溫馨。這個紀(jì)念裝不對外出售,但消費(fèi)者可以通過關(guān)注產(chǎn)品微信等方式抽獎獲得。甚至,它還會為那些獲獎的屬猴的消費(fèi)者進(jìn)行瓶身刻字的服務(wù)。
當(dāng)然,這不是“農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜”的那個隨處可見的農(nóng)夫山泉,而是同個品牌推出的一款高端水。
2015年2月1日,農(nóng)夫山泉在長白山撫松工廠舉行了新品發(fā)布會,推出了750ml玻璃瓶裝,零售價在35元至50元間的高端瓶裝水,分含氣和不含氣兩種。據(jù)農(nóng)夫山泉的介紹,為了這款高端水公司花了多年時間來尋找合適的水源,在2008年找到了長白山莫涯泉一處低鈉的淡礦泉之后,農(nóng)夫山泉又在包裝設(shè)計上耗時甚久,并最終采用了英國設(shè)計公司Horse的設(shè)計方案。
雖然推出一年時間以來,大部分消費(fèi)者還沒有見過它的真身,不過憑借著它的包裝設(shè)計,這款高端水在全球設(shè)計界卻贏得了不少關(guān)注。它的8種圖案設(shè)計讓農(nóng)夫山泉拿下了2015年的五項大獎,包括2015 年 D&AD木鉛筆獎、2015 年The Dieline國際包裝設(shè)計大獎軟飲料類第一名、Pentawards的最佳飲料包裝獎等。
農(nóng)夫山泉之所以推出高端水當(dāng)然不只是沖著拿設(shè)計獎去的,這只是做高端水的一種營銷方式。無論是瓶身設(shè)計還是限量概念的玩法,這些都與都法國品牌依云以及巴黎水很相似。
在中國,高端水成為了一個人人都想搶的新市場。2014年,瓶裝水行業(yè)銷售收入達(dá)1131.55億元,同比增長11.6%,相較2013年23.2%的增速,下滑了一倍多,然而高端水的銷售卻增長了近50%。
不僅僅是高端會議,在高檔餐廳、甚至零售渠道,高端水也越來越受歡迎。迅速增長的市場來了更多的競爭者,農(nóng)夫山泉需要面對的不僅僅是依云和巴黎水,按照目前的定價以及玻璃瓶身,它的競爭者還有雀巢集團(tuán)旗下的圣培露(S.Pelligrino)、普娜(AcquaPanna)以及剛剛被華彬集團(tuán)投資的挪威水品牌VOSS,這三款水在餐廳渠道的售價都超過每瓶40元。
在這個市場里,每家都有好看的瓶子和優(yōu)質(zhì)的水源。對于農(nóng)夫山泉這個新來的參與者,要怎么賣一直是一個問題,雖然在中國任何一個鄉(xiāng)村的小賣部都能找到農(nóng)夫山泉,但這并不代表高端水消費(fèi)者會對這個品牌買賬。
過去一年,農(nóng)夫山泉這款高端水在銷售渠道上經(jīng)歷了不少試錯。在早期的產(chǎn)品鋪貨中,農(nóng)夫山泉更多選擇了高端零售渠道,也曾一度在北京的7-11進(jìn)行過試銷。據(jù)界面新聞記者在超市的觀察,由于包裝精美,這款水能被多數(shù)經(jīng)過的年輕消費(fèi)者們看到,但是購買者卻寥寥,而那些少數(shù)購買的人則更多是因?yàn)槠孔雍每矗?ldquo;喝完了可以插花。”這是幾位購買的女性消費(fèi)者的回答——水源和口感的賣點(diǎn)很難在零售渠道打動消費(fèi)者。
直到去年年底,農(nóng)夫山泉對于銷售和營銷方案做了重新的調(diào)整,公司派了一位高層來親自牽頭,開始主攻高端餐飲渠道,同時在品牌和市場推廣上也增加了投入。
在1月19日到2月7日之間,農(nóng)夫山泉與上海的一家針對高端消費(fèi)的生活指南新媒體Shanghai Wow合作,在其推薦的年度50家餐廳中選擇了12家餐廳進(jìn)行了產(chǎn)品投放,消費(fèi)滿一定的金額,餐廳就會贈送農(nóng)夫山泉的高端水。
在項目開始之前,農(nóng)夫山泉找來了餐廳的大廚對水進(jìn)行品鑒并讓他們給出佐餐建議。比起單單賣水,農(nóng)夫山泉更想傳達(dá)一種用餐理念,食客在用餐時可以根據(jù)菜式,像選擇紅酒那樣選擇水進(jìn)行搭配。例如,農(nóng)夫山泉稱自己的氣泡水與美式牛排及碳烤、現(xiàn)代歐陸菜系、江浙菜、火鍋、東南亞菜系搭配時能相得益彰,而不含氣的水則更能提升海鮮、粵菜、日本料理等菜系的細(xì)致口感。
這12家餐廳的人均消費(fèi)從300至600元不等,菜系也以融合菜和創(chuàng)新菜為主,這其中不僅包括外灘老牌熱門的T8,外灘源壹號,還有一些上海的新晉人氣餐廳,像是小南國集團(tuán)旗下在2015年引進(jìn)中國市場的Oreno和Wolfgang Puck Bar & Grill,以及融合了東南亞菜系以及文藝裝修著名的MUSEO(妙食社)等。
據(jù)參加活動的多家餐廳負(fù)責(zé)人對界面新聞記者表示,在這些餐廳消費(fèi)的食客多會選擇品牌礦泉水,并不喜歡飲用餐廳供應(yīng)的免費(fèi)水(table water)。Wolfgang Puck Bar & Grill的負(fù)責(zé)人則對界面新聞記者稱,一些講究的食客也會主動根據(jù)菜品選擇水的品種。
在合作餐廳的桌子上,農(nóng)夫山泉除了會擺上含有活動信息和高端水介紹的餐牌,還會介紹該餐廳適合搭配的菜肴,比如MUSEO會把氣泡水推薦給點(diǎn)龍蝦料理的客人,而牛排料理則更適合不含氣的水。在Wolfgang Puck Bar & Grill,由于主打經(jīng)典美式菜肴,餐廳更傾向于推薦氣泡水。
主攻高端餐飲渠道也許是個不錯的嘗試,它們本來就樂于銷售這些高端水品牌,提供什么價位和品質(zhì)的水一定程度上也代表著這家餐廳本身的水準(zhǔn)。不過最大的問題是,農(nóng)夫山泉要如何在競爭對手中勝出,畢竟這些餐廳早就開始供應(yīng)供VOSS,圣培露,普娜等這些品牌。
從高端餐飲渠道入手的這個策略本身也是農(nóng)夫山泉競爭者們之前走過的路。2009年后陸續(xù)進(jìn)入中國市場的圣培露和普娜在起初就是通過高端餐飲渠道來培養(yǎng)消費(fèi)者對品牌的認(rèn)知。除了強(qiáng)調(diào)水源、水質(zhì)和口感之外,雀巢的品牌團(tuán)隊還花了大量的精力去跟上海外灘、古北、浦東等目標(biāo)消費(fèi)區(qū)域的餐廳討論氣泡水的喝法。在圣培露的官方微博上,品牌還會分享各種和美食、烹飪以及餐廳相關(guān)的信息。每年,圣培露和普娜還會贊助評選“世界50佳餐廳榜”,其權(quán)威程度并不亞于米其林。
為了保持高端形象,在零售渠道,圣培露和普娜的拓展其實(shí)一直很謹(jǐn)慎,相比之下,更年輕的巴黎水則在近兩年開始偏向于電商和商超渠道。而在宣傳和溝通上,比起直接賣水,這些品牌也更樂意去講生活方式和美食的關(guān)系。飲用這類水的消費(fèi)者被打上某種特定的標(biāo)簽,比如注重生活品質(zhì)和熱愛生活。
農(nóng)夫山泉也在試圖借鑒巴黎水的營銷方式。它現(xiàn)在開始在社交媒體以及一些網(wǎng)紅上進(jìn)行一些軟性投放,比如在街拍的美食公眾號中,你或許會看到農(nóng)夫山泉的身影。當(dāng)然,有關(guān)瓶身的設(shè)計故事依然是農(nóng)夫山泉的溝通重點(diǎn)——對于中國的水企品牌來說,這真的是一個難得的賣點(diǎn)。
除此之外,農(nóng)夫山泉還嘗試了過幾次特別本土化的推廣——成為高端會議的指定用水。除了贊助之前在烏鎮(zhèn)舉行的中國互聯(lián)網(wǎng)大會,甚至在國家領(lǐng)導(dǎo)人會面時,放的也是這款農(nóng)夫山泉高端水。
不過,這款高端水是否能獲得成功,依舊并不樂觀。畢竟,農(nóng)夫山泉的平價水印象實(shí)在深入人心。一位參與產(chǎn)品評測的消費(fèi)者曾對界面新聞記者表示,這款水就質(zhì)感而言,并不遜于大品牌,但是農(nóng)夫山泉真的沒有考慮過給它(高端水)取個新名字嗎?