在書(shū)店“衡山•和集”，管理者對(duì)雜志的癡迷之情飄蕩在空氣里。
書(shū)店業(yè)在過(guò)去的幾個(gè)月中仿佛又迎來(lái)了一個(gè)小春天。“言又幾”和“誠(chéng)品”先后在上海和蘇州開(kāi)業(yè)， MUJI 的上海旗艦店第一次把 MUJI BOOKS 帶來(lái)了中國(guó)，而幾乎就在同時(shí)，“方所”的子品牌書(shū)店“衡山•和集”也在上海開(kāi)門(mén)迎客了。
嚴(yán)格來(lái)說(shuō)，衡山•和集不把自己叫書(shū)店，它用了時(shí)下很流行的一個(gè)詞來(lái)定位自己——生活方式類零售項(xiàng)目。這家由四棟老洋房組成的門(mén)店地處市中心衡山坊，雖然距離港匯恒隆僅有 5 分鐘的步行距離，但好在道路兩旁遍植梧桐顯得鬧中取靜。由于洋房單層面積最大不超過(guò) 140 平方米，格局也與成都、廣州、重慶方所的大店風(fēng)格截然不同，投資方舍棄了“方所”這塊金字招牌，改走精品風(fēng)。
與方所一脈相承的是業(yè)務(wù)形態(tài)，衡山•和集不光販賣圖書(shū)，還融合了文創(chuàng)產(chǎn)品、服飾、美學(xué)生活、餐飲等多領(lǐng)域。你甚至可以說(shuō)上海的和集更加“不務(wù)正業(yè)”，因?yàn)樵诂F(xiàn)有的四棟小樓中，僅有一棟用于主業(yè)——圖書(shū)，其他都以服飾為主。
盡管被三棟時(shí)尚樓宇?yuàn)A擊，主營(yíng)圖書(shū)的三層洋房 Dr.White 卻是目前客流量最高的地方。在不到 300 平方米的空間內(nèi)藏有 1 萬(wàn)種、總計(jì) 2.5 萬(wàn)冊(cè)書(shū)籍，以及全球 500 多種雜志。
▲ Dr.White 一角
早在項(xiàng)目動(dòng)工之前，方所文化的總顧問(wèn)廖美立就為和集做出了界定：服務(wù)于未來(lái)創(chuàng)作人、影像工作者的書(shū)店。因而，一進(jìn)書(shū)店就會(huì)看到有關(guān)電影文學(xué)的圖書(shū)。為了應(yīng)和主題，它們的碼放邏輯相當(dāng)獨(dú)特。你可能從來(lái)沒(méi)有想過(guò)，綜合類書(shū)籍按照電影主題會(huì)被拆解分類為劇情、科幻、紀(jì)錄片、喜劇、愛(ài)情、黑色、懸疑等等。
從上海各處收購(gòu)而來(lái)的老式玻璃書(shū)櫥別具匠心地嵌在整體書(shū)柜中。在舉辦特展，例如“小津（小津安二郎）日常物語(yǔ)”時(shí)，它們則變身為陳列柜。2 樓被用作影像主題空間，大部分為外文書(shū)籍，主要面向攝影師、藝術(shù)工作者、創(chuàng)意人或各種混合生活形態(tài)族群。有趣的是，書(shū)店在角落處設(shè)計(jì)了一個(gè)蛋形私密空間，只有走進(jìn)才會(huì)發(fā)現(xiàn)這是店中的游擊店。
沿著水泥質(zhì)感的樓梯拾級(jí)而上抵達(dá)書(shū)店頂層，也就是人氣最旺的樓層則是和集重要賣點(diǎn)——雜志區(qū)。按照“方所”創(chuàng)始人毛繼鴻的愿景，這里將是一座雜志博物館。不光有時(shí)下熱銷的 Kinfolk、Monocle ，甚至還陳列著紅酒專業(yè)雜志 Decanter 、日文雜志《自游人》、全套的《良友》……
毛繼鴻為衡山•和集找來(lái)了一位創(chuàng)意總監(jiān)，如果你也是雜志迷，很可能也聽(tīng)過(guò)他的名字——令狐磊。從《新周刊》到《生活》，他以雜志人的身份過(guò)了 15 年，而且自稱患有嚴(yán)重“雜志癖”。正是這份執(zhí)著吸引了大批有紙媒情結(jié)的粉絲，在微博上追隨“令狐磊的雜志發(fā)現(xiàn)室” 的擁躉超過(guò) 12 萬(wàn)人。去年 9 月，例外方所拿下這四棟樓后就請(qǐng)他出任項(xiàng)目顧問(wèn)。而令狐磊最終以創(chuàng)意總監(jiān)的身份留下來(lái)，原因在于對(duì)方所理念的認(rèn)同，“文化不止是讓你讀書(shū)，而應(yīng)該讓享受文化成為我們共同的生活方式”。
“因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)入侵，書(shū)商式的運(yùn)作已經(jīng)很難了，而且它們體量小、老舊、體驗(yàn)性差。”令狐磊對(duì)界面新聞?wù)f。做和集的標(biāo)準(zhǔn)只有一條，那就是全球最美書(shū)店。為此，在半年的時(shí)間內(nèi)，他走訪了全球十幾家有此稱號(hào)的地方。
經(jīng)過(guò)一年的籌備期，和集書(shū)店最終出現(xiàn)在我們面前。它的形態(tài)有點(diǎn)像日本蔦屋，內(nèi)容方面類似巴黎 Colette；店面的設(shè)計(jì)與柏林書(shū)店 Do You Read Me 相仿。與此同時(shí)，和集與方所的本質(zhì)差別也一覽無(wú)余——前者精品書(shū)店，后者是大眾書(shū)局。
“大眾書(shū)局更多地依賴文學(xué)、醫(yī)療、食療、心理、成功學(xué)等熱銷書(shū)，但是創(chuàng)作人士才是我們重要客流，他們?cè)谶@里能占到 80%。”令狐磊說(shuō)。“精品書(shū)店的到客率雖然不及大眾書(shū)局，不過(guò)，創(chuàng)意人士在文化消費(fèi)品上的花費(fèi)要比普通人穩(wěn)定且高。”
但不得不說(shuō)，要想在這里找到快樂(lè)，你恐怕還得略通文創(chuàng)和藝術(shù)，無(wú)論是在電影、攝影、建筑、時(shí)尚……又或者是某本雜志的忠實(shí)鐵粉。先來(lái)看看你有沒(méi)有被排除在外：和集的買家不太會(huì)計(jì)較國(guó)內(nèi)外差價(jià)，更不是慣于在淘寶上購(gòu)買盜版電子版本的讀者。
除此之外，雜志買家還需要一些耐心，因?yàn)閬?lái)自日本的雜志一般在當(dāng)?shù)厣霞?5 天后會(huì)出現(xiàn)在和集，通過(guò)空運(yùn)從歐洲抵達(dá)上海的雜志則要稍晚一些，基本控制在半個(gè)月內(nèi)。
不過(guò)話說(shuō)回來(lái)，在紙媒江河日下的年頭，做雜志博物館本身就極為艱難，考驗(yàn)的不僅是勇氣、毅力，更是情懷。和集正式開(kāi)幕至今不到一個(gè)月，就有幾本引進(jìn)的雜志宣布休刊，其中包括大眾知名度極高的《外灘畫(huà)報(bào)》。在引發(fā)讀者一片唏噓之余，令狐磊希望這些雜志都能找到真正屬于它的歸屬地和欣賞它的主人。
為了讓影像創(chuàng)意書(shū)店這一主題更為成立，和集在書(shū)店三層架設(shè)了一個(gè)超大投影幕，希望吸納更多電影愛(ài)好者參與進(jìn)來(lái)。就在 12 月 13 日，小津安二郎與節(jié)原子紀(jì)念展映在這里拉開(kāi)帷幕，首部放映的是《晚春》。令狐磊指著身旁一片不到20平方米的空間說(shuō)：“我們當(dāng)天把桌椅統(tǒng)統(tǒng)挪開(kāi)，沒(méi)有座椅，觀眾就只能盤(pán)腿席地而坐。小津的電影節(jié)奏緩慢，片長(zhǎng)又將近兩個(gè)小時(shí)。大家竟然都堅(jiān)持下來(lái)，而且提問(wèn)很有見(jiàn)地。”
他們?cè)噲D營(yíng)造的氛圍，除了書(shū)，還有文青味濃厚的各式講座，內(nèi)容可以是電影、文學(xué)，也會(huì)觸及建筑、插畫(huà)。80后的旅游達(dá)人貓力和自由插畫(huà)家鹵貓將在 12 月 18 日來(lái)做分享。令狐磊的解釋是：“我們不光邀請(qǐng) 60、70 年代的人，也要讓 80、90 后開(kāi)始講述自己的創(chuàng)作故事。（書(shū)店）要往前走，當(dāng)下性很重要。”
如此高密度的活動(dòng)安排目的就在于讓和集書(shū)店成為城中同好者的會(huì)客廳。試想在網(wǎng)絡(luò)入侵的年代，能讓你克服生活諸多雜物、天氣、交通等等阻礙因素，最終依然前往書(shū)店的最大動(dòng)力恐怕就是社交了。當(dāng)體驗(yàn)、社交成為實(shí)體零售的一道護(hù)身符，生活方式類書(shū)店越開(kāi)越多也就不難理解了。
在眾多新生書(shū)店中，背靠例外這座大山的衡山•和集顯得尤為時(shí)尚。在3棟服飾建筑中，聽(tīng)上去最為女性化的 The Red Couture 是“例外”女裝成衣概念店和高級(jí)定制體驗(yàn)館。男士的主場(chǎng)在隔壁，叫做 Mr. Blue 。里面除了例外男裝之外，還有涵蓋了服裝、皮具、護(hù)理品、機(jī)車、3C 的男士綜合區(qū)域。
與和集主角書(shū)店并肩位于衡山路上的洋房 My Black Attitude 像是一家買手店，引進(jìn)的服飾品牌包括 Fake Natoo、Vega Wang、Hyssop 等等。此外，還能在其中找到家居、首飾、香薰、生活用品等品類。
但情懷是一回事，總要有收入來(lái)為情懷買單。令狐磊說(shuō)，方所目前服裝&美學(xué)產(chǎn)品、圖書(shū)、其他（咖啡、餐飲）這三類的營(yíng)收比例是 3：4：3，也就說(shuō)，只有40%是營(yíng)收是來(lái)自圖書(shū)。衡山•和集的規(guī)劃目標(biāo)也是如此。現(xiàn)在圖書(shū)與服飾 1：3 的商品陳列空間似乎有所傾斜，為了拉平兩者的坪效，今后服飾樓宇中將會(huì)增加圖書(shū)區(qū)域。
不過(guò)令狐磊也坦承，衡山•和集有得到徐匯區(qū)政府的支持，例如簽約后半年免租金，租金讓利等等。
上海和它周邊城市的生活方式集合店越開(kāi)越多，令狐磊對(duì)衡山•和集的目標(biāo)很明確：它都要成為這座城市的名片與櫥窗，就如敦南誠(chéng)品之于臺(tái)北。
