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那些火起來的互聯(lián)網(wǎng)堅果品牌,接下來要怎么做?

來源:摩登時尚網(wǎng)(m.yourbigtour.com)時間:2015-12-14 23:06作者:Tom熱度:手機閱讀>>

一個淘寶店家成長為一個品牌之后,零食電商也從培養(yǎng)消費者的階段過渡到了爭奪消費者的階段。

“差異化,讓人一看就想到堅果。”3 年前,堅果電商三只松鼠創(chuàng)始人兼 CEO 章燎原在設(shè)計品牌 logo 時,只提出了這樣一個要求。

 

現(xiàn)在,它的 logo 是三只嘴巴張得很大的松鼠,市場效果不錯。

 

今年“雙11”,三只松鼠天貓單店銷售額超過 2.5 億元,位列天貓食品類銷量第一、全品類第 11,銷售額同比增長 129%。今年上半年,三只松鼠銷售額達到 12 億元,超過 2014 年的全年銷售額。再之前的 2013 至 2014 年間,它的銷售額同比增長超過 200%。今年,三只松鼠的預(yù)期年銷售額超過 20 億元。

 

這讓它看起來像極了一個爆款:在誰都沒注意的堅果市場里,三只松鼠迅速地把自己做成了一個知名度很高的網(wǎng)上堅果品牌。

 

對于品牌走紅的原因,章燎原的回答是,“三只松鼠的成功在于每一步都踩在了互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的節(jié)奏上,今天別講給我 150 萬元(三只松鼠拿到的天使輪融資金額),你就是給 1 個億,再讓我在天貓做出一個三只松鼠,肯定沒有機會了,因為淘寶紅利的出口沒有了。”

 

所謂的“淘寶紅利”,是天貓在早期給商家的“福利”。3,4 年前,也就是三只松鼠剛成立那會兒,入駐天貓的商家數(shù)量和品類并不像現(xiàn)在這么多。舉個例子,你想買堅果,在天貓上能搜到的商家很少,三只松鼠能夠很容易出現(xiàn)在搜索結(jié)果的前列。

 

同樣趕上這波紅利的還有百草味和良品鋪子,這兩個原本做線下的零食店分別在 2010 年和 2012 年轉(zhuǎn)型做電商。

 

做電商業(yè)務(wù)的頭一年,百草味的銷售額達到 2600 萬元。“這在傳統(tǒng)的線下渠道,是沒有辦法想象的。”創(chuàng)始人兼 CEO 蔡紅亮對《好奇心日報》稱,在過去4年,百草味線上銷售額增長了43.7倍。轉(zhuǎn)型電商以前,百草味只是一個渠道零售商,現(xiàn)在,它自主生產(chǎn)產(chǎn)品,在互聯(lián)網(wǎng)堅果零食品牌的市場份額中位列第二。

 

排名第三的是良品鋪子。在過去 2 年的“雙11”活動中,它的銷售成績連續(xù)保持季軍位置,增速則是三家中最快的。去年“雙11”,良品鋪子的電商全渠道銷售額為 4200 萬,增速為 10 倍。這個數(shù)字今年是 1.23 億,增速為 3 倍。當(dāng)然,它的高速增長也與其相對較小的基數(shù)有關(guān)。

 

 

仔細研究三家零食電商的做法,你會發(fā)現(xiàn)他們的成功路徑極為相似??陀^上,堅果產(chǎn)品保質(zhì)期長、易運輸?shù)奶卣鳛樗诰W(wǎng)購中能獲得成功提供了先機。主觀上,三個品牌都捏準(zhǔn)了對的時間,也都瞄準(zhǔn)了同一批消費群:80 后、90 后的年輕人。為了討好這部分消費者,他們在包裝和設(shè)計上費盡心思。

 

比如,三只松鼠最具辨識度的是它的 logo,這個笑臉盈盈的松鼠形象,不僅出現(xiàn)在產(chǎn)品包裝上,也占據(jù)了其網(wǎng)絡(luò)旗艦店的各個角落;良品鋪子走的是俏皮漫畫風(fēng),每一款產(chǎn)品包裝包裝都以內(nèi)袋產(chǎn)品為內(nèi)容主題;百草味主打插畫和擬物化的風(fēng)格。

 

以上圖片來自品牌天貓旗艦店,依次為三只松鼠、良品鋪子、百草味

 

“三只松鼠賣的是萌文化,百草味賣的是趣味文化。”百草味品牌總監(jiān)王鏡鑰認為,在互聯(lián)網(wǎng)上面對年輕消費者時,賣萌、賣趣味都是一種服務(wù)。

 

這些品牌還有一個共同點:它們集體把堅果的價格降了下來。三只松鼠 CEO 助理總監(jiān)潘道偉向我們舉了山核桃的例子。

 

“2012 年三只松鼠做電商的時候,25 元一斤的山核桃,我們從農(nóng)戶那里收來,加工成 400g 裝的,超市里要賣到 60 塊。而我們當(dāng)時的價格是 45 至 50 塊。”他說。

 

降價帶來的好處是,消費者更愿意去嘗試以前不怎么買的堅果了。于是,一個更友好的價格,同時伴隨著年輕人健康意識的提升,讓堅果漸漸變成一種時尚的年輕消費。

 

這個過程中,零食電商也從培養(yǎng)消費者的階段過渡到了爭奪消費者的階段。這就引出了一個新的問題:如同過去,當(dāng)一個消費者站在超市貨架前時,他會猶豫究竟是選擇百事可樂還是可口可樂?現(xiàn)在,這些堅果電商也變成了被選擇的對象。

 

換句話說,當(dāng)三只松鼠、百草味、良品鋪子從一個普通的淘寶店鋪成為一個品牌之后,他們在面對一個更加廣闊和挑剔的市場。在這個環(huán)境里,他們應(yīng)該如何保持品牌的競爭力,讓消費者持續(xù)選擇自己、而不是競爭對手?

 

營銷是他們想到的第一步,你已經(jīng)能夠看到他們在這方面的舉動:百草味花費 2000 萬,找來楊洋做代言,利用粉絲的力量,百草味在微博制造了“楊洋和百草味約了”的話題,引發(fā) 5000 多萬的閱讀量和 39 萬次討論;良品鋪子找到了黃曉明,除了在社交媒體制造“七夕喂愛”等營銷活動,品牌還利用微信平臺派發(fā)紅包,將營銷所達到的流量直接引入品牌的微商城和網(wǎng)絡(luò)旗艦店;三只松鼠耗資 500 萬,制作了一個 15 秒的廣告,它在天貓“雙11”晚會中播放了 4 次,又一次向消費者營銷了可愛的松鼠形象。

 

但三只松鼠認為,他們“在營銷上的花費并不算太大”。潘道偉說,光靠營銷,是不可能吸引消費者掏錢的。三只松鼠做的營銷,目的是讓品牌消費者感到一種“榮譽感”,對品牌產(chǎn)生忠誠和信任。

 

“我們投放廣告,是讓消費者感受到我們的品牌在成長。就像小米用戶看到小米廣告一樣,有一種驕傲和組織感。”潘道偉介紹說,三只松鼠目前的消費者人數(shù)達到了 2000 萬。

 

良品鋪子則希望,借助事件營銷,能“形成一道由推廣、導(dǎo)入、引流組成的閉環(huán)”,把消費者直接從營銷終端轉(zhuǎn)移到銷售渠道。在營銷的推進下,良品鋪子 CEO 楊銀芬預(yù)期,其 2016 年的電商銷售“將達到 20 億,并實現(xiàn)盈利”。

 

請來楊洋做代言,并頻繁冠名音樂節(jié)、在影視節(jié)目中做品牌植入的百草味,計劃透過營銷去提高品牌在年輕人中的知名度,直接和這部分消費者進行對話。

 

 

根據(jù)百草味提供的信息,“雙11”至年末這段時間的銷售額達到品牌全年電商銷售額的 50%,這并不是一個健康的銷售節(jié)奏。對于我們提出的“營銷將如何改變流量、客單價和購買頻次”的問題,百草味稱不便作答。但它的創(chuàng)始人兼 CEO 蔡紅亮向我們承認,“確實 50% 的比例有點高,但這是由于國民消費心理決定的。如果要改變這種狀態(tài),是需要培養(yǎng)整體的國民消費習(xí)慣。”

 

蔡紅亮所指的“消費心理”,多少指向了堅果消費相對較高的價格因素(即便在電商已經(jīng)降低了其售價的情況下),也指向了人們消費堅果產(chǎn)品時候的習(xí)慣。在過去,堅果消費季節(jié)性強,通常在新年前后的節(jié)假日里才會被頻繁消費。

 

這個狀態(tài)已經(jīng)被打破——堅果正在成為辦公室和家庭里越來越受歡迎的零食。對于堅果電商們來說,這雖然是個好事,但也并沒有到達值得慶祝的地步。

 

2014 年,中國堅果炒貨市場的規(guī)模達到 556 億元,其中電商渠道為 40 億元,還不到市場總規(guī)模的 10%。不過,根據(jù)中國食品工業(yè)協(xié)會相關(guān)負責(zé)人的預(yù)期,今年電商渠道的市場規(guī)模將達到 80 至 100 億元,實現(xiàn)翻倍??梢钥隙ǖ氖?,這個行業(yè)里更加激烈的競爭正在到來。

 

對此,他們的普遍觀點是,“行業(yè)競爭越激烈,大家越能挖掘更大的市場。”

 

潘道偉對于競爭開始的理想時間預(yù)期,是行業(yè)內(nèi)出現(xiàn)“超百億(銷售額)的企業(yè),以及若干超過 30 億的企業(yè)”。目前,三只松鼠已經(jīng)進行了四輪融資,最近一輪的資金達到 3 億人民幣,它的早期投資方今日資本同時也是競爭對手良品鋪子的投資方。

 

一個新的問題是,在更加激烈的市場競爭下,除了在價格、包裝和營銷上花心思,品牌們還能做些什么?要知道,傳統(tǒng)堅果品牌如果想轉(zhuǎn)型做電商,這不是什么門檻太高的事。

 

產(chǎn)品品類的拓展是他們共同想到的東西:百草味在 2018 年的目標(biāo)是成為“百億級休閑食品巨艦”。注意到了嗎?它想拿下的是“休閑食品”的市場,而不只是單純的堅果或蜜餞類。三只松鼠把品牌的目標(biāo)定位在“說到零食,人們就想到三只松鼠”。良品鋪子則想“成為零食的代名詞,消費者想吃零食的時候,就想到良品鋪子”。根據(jù)良品鋪子向《好奇心日報》提供的數(shù)據(jù),該品牌在電商渠道目前最暢銷的品類并不是堅果,而是餅干糕點和果干果脯。

 

三只松鼠今年的產(chǎn)品數(shù)由去年的 150 種翻倍到 300,百草味目前的產(chǎn)品總數(shù)亦超過 300,良品鋪子則由 8 年前的 60 多種增長到近 1000 種。

 

 

品類的擴張將直接帶動銷售額和公司規(guī)模的提升,也會增加對供應(yīng)鏈、生產(chǎn)環(huán)節(jié)和物流的要求。

 

2014 年,百草味斥資 4 億元,在杭州建立總面積約 10 萬平方米的全智能綜合體基地,成為產(chǎn)品研發(fā)、生產(chǎn)、倉儲物流和品牌創(chuàng)意等工作開展的據(jù)點。與分布在各地的工廠相比,這個綜合基地最大的好處是:當(dāng)研發(fā)、生產(chǎn)和銷售一體化后,品牌在面對市場競爭和消費者習(xí)慣轉(zhuǎn)變時,將能作出更及時的應(yīng)對。

 

良品鋪子組建了 100 人的研發(fā)團隊,專門研究消費者喜歡吃什么。“同樣是辣椒,湖南人喜歡鮮辣,江西人喜歡酸辣,四川人偏好麻辣,安徽人則好咸辣。不同的省份,就必須依據(jù)口味調(diào)整商品。”它的負責(zé)人對我們說。除此之外,研發(fā)團隊還對產(chǎn)品提出了苛刻要求,比如“每 50 克松子要在 160 顆以內(nèi),10 顆松子首尾相連,要有 8.5-10 厘米長。”

 

靠賣碧根果起家的三只松鼠,還在持續(xù)引進新的產(chǎn)品品類,比如茶葉這類競爭對手尚未觸及的產(chǎn)品。按照潘道偉的說法,三只松鼠最終的目標(biāo)是成為零食的代名詞,而現(xiàn)在,他們處于“以堅果為主的零食”這一階段。

 

對于品類拓展的節(jié)奏,潘道偉說,“這個取決于消費者,而不是我們。不是推出什么產(chǎn)品,消費者都接受埋單的。”

 

這樣的小心翼翼不是沒有道理。當(dāng)一個堅果起家的品牌想把自己打造為“零食”品牌時,就意味著它正把自己暴露在一個更大的市場環(huán)境下,在這個環(huán)境里,它面對的是強大無數(shù)倍的零食巨頭,比如做餅干的達能、卡夫,做巧克力和糖果的瑪氏(德芙,士力架等),做膨化食品和飲料的百事。

 

但不論如何,在那樣一個競爭階段(可能)到來之前,三只松鼠不會對目前的線上競爭掉以輕心。相比起百草味和良品鋪子這兩家在擁有上千家實體店的品牌,它是一個更純粹的互聯(lián)網(wǎng)品牌,而對于競爭對手力推的 O2O 計劃,三只松鼠表示自己并不急于去做線下。

 

“就目前而言,不會因為大家都在做(O2O),我們也去做。”潘道偉說。“這個模式對我們是個傷害,因為它會增加貨架期,增加中間商和門店的成本,價格也會因此上去。”

 

可以預(yù)見的是,零食電商的市場必然會擴大,競爭也會更加激烈,品牌也一定會在營銷、包裝、產(chǎn)品品類等方面繼續(xù)下功夫。但不管是堅果還是更大范圍的零食,它們都是標(biāo)準(zhǔn)的傳統(tǒng)超市品類,到頭來,品牌之間的競爭也無非是那老派的打法,只是改變了渠道。

 

不信你看,線下做的那些降價促銷,變成了互聯(lián)網(wǎng)上的“雙11”、“雙12”降價,投放在傳統(tǒng)媒體的報紙廣告換成了新媒體里的視頻、HTML 5 廣告,該請的代言人照樣在請,超市里的渠道費變成了天貓的平臺入駐費,堆頭費變成了天貓上的“直通車”費……

 

某種程度上說,零食網(wǎng)購的流行,跟曾經(jīng)發(fā)生在服裝上的故事一樣。只是,服裝上的生意,引發(fā)的是百貨與淘寶的競爭,而零食,歸根結(jié)底是超市競爭的延續(xù)罷了。

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