一個淘寶店家成長為一個品牌之后，零食電商也從培養(yǎng)消費者的階段過渡到了爭奪消費者的階段。
“差異化，讓人一看就想到堅果。”3 年前，堅果電商三只松鼠創(chuàng)始人兼 CEO 章燎原在設(shè)計品牌 logo 時，只提出了這樣一個要求。
現(xiàn)在，它的 logo 是三只嘴巴張得很大的松鼠，市場效果不錯。
今年“雙11”，三只松鼠天貓單店銷售額超過 2.5 億元，位列天貓食品類銷量第一、全品類第 11，銷售額同比增長 129%。今年上半年，三只松鼠銷售額達到 12 億元，超過 2014 年的全年銷售額。再之前的 2013 至 2014 年間，它的銷售額同比增長超過 200%。今年，三只松鼠的預(yù)期年銷售額超過 20 億元。
這讓它看起來像極了一個爆款：在誰都沒注意的堅果市場里，三只松鼠迅速地把自己做成了一個知名度很高的網(wǎng)上堅果品牌。
對于品牌走紅的原因，章燎原的回答是，“三只松鼠的成功在于每一步都踩在了互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的節(jié)奏上，今天別講給我 150 萬元（三只松鼠拿到的天使輪融資金額），你就是給 1 個億，再讓我在天貓做出一個三只松鼠，肯定沒有機會了，因為淘寶紅利的出口沒有了。”
所謂的“淘寶紅利”，是天貓在早期給商家的“福利”。3，4 年前，也就是三只松鼠剛成立那會兒，入駐天貓的商家數(shù)量和品類并不像現(xiàn)在這么多。舉個例子，你想買堅果，在天貓上能搜到的商家很少，三只松鼠能夠很容易出現(xiàn)在搜索結(jié)果的前列。
同樣趕上這波紅利的還有百草味和良品鋪子，這兩個原本做線下的零食店分別在 2010 年和 2012 年轉(zhuǎn)型做電商。
做電商業(yè)務(wù)的頭一年，百草味的銷售額達到 2600 萬元。“這在傳統(tǒng)的線下渠道，是沒有辦法想象的。”創(chuàng)始人兼 CEO 蔡紅亮對《好奇心日報》稱，在過去4年，百草味線上銷售額增長了43.7倍。轉(zhuǎn)型電商以前，百草味只是一個渠道零售商，現(xiàn)在，它自主生產(chǎn)產(chǎn)品，在互聯(lián)網(wǎng)堅果零食品牌的市場份額中位列第二。
排名第三的是良品鋪子。在過去 2 年的“雙11”活動中，它的銷售成績連續(xù)保持季軍位置，增速則是三家中最快的。去年“雙11”，良品鋪子的電商全渠道銷售額為 4200 萬，增速為 10 倍。這個數(shù)字今年是 1.23 億，增速為 3 倍。當(dāng)然，它的高速增長也與其相對較小的基數(shù)有關(guān)。
仔細研究三家零食電商的做法，你會發(fā)現(xiàn)他們的成功路徑極為相似?？陀^上，堅果產(chǎn)品保質(zhì)期長、易運輸?shù)奶卣鳛樗诰W(wǎng)購中能獲得成功提供了先機。主觀上，三個品牌都捏準(zhǔn)了對的時間，也都瞄準(zhǔn)了同一批消費群：80 后、90 后的年輕人。為了討好這部分消費者，他們在包裝和設(shè)計上費盡心思。
比如，三只松鼠最具辨識度的是它的 logo，這個笑臉盈盈的松鼠形象，不僅出現(xiàn)在產(chǎn)品包裝上，也占據(jù)了其網(wǎng)絡(luò)旗艦店的各個角落；良品鋪子走的是俏皮漫畫風(fēng)，每一款產(chǎn)品包裝包裝都以內(nèi)袋產(chǎn)品為內(nèi)容主題；百草味主打插畫和擬物化的風(fēng)格。
▲以上圖片來自品牌天貓旗艦店，依次為三只松鼠、良品鋪子、百草味
“三只松鼠賣的是萌文化，百草味賣的是趣味文化。”百草味品牌總監(jiān)王鏡鑰認為，在互聯(lián)網(wǎng)上面對年輕消費者時，賣萌、賣趣味都是一種服務(wù)。
這些品牌還有一個共同點：它們集體把堅果的價格降了下來。三只松鼠 CEO 助理總監(jiān)潘道偉向我們舉了山核桃的例子。
“2012 年三只松鼠做電商的時候，25 元一斤的山核桃，我們從農(nóng)戶那里收來，加工成 400g 裝的，超市里要賣到 60 塊。而我們當(dāng)時的價格是 45 至 50 塊。”他說。
降價帶來的好處是，消費者更愿意去嘗試以前不怎么買的堅果了。于是，一個更友好的價格，同時伴隨著年輕人健康意識的提升，讓堅果漸漸變成一種時尚的年輕消費。
這個過程中，零食電商也從培養(yǎng)消費者的階段過渡到了爭奪消費者的階段。這就引出了一個新的問題：如同過去，當(dāng)一個消費者站在超市貨架前時，他會猶豫究竟是選擇百事可樂還是可口可樂？現(xiàn)在，這些堅果電商也變成了被選擇的對象。
換句話說，當(dāng)三只松鼠、百草味、良品鋪子從一個普通的淘寶店鋪成為一個品牌之后，他們在面對一個更加廣闊和挑剔的市場。在這個環(huán)境里，他們應(yīng)該如何保持品牌的競爭力，讓消費者持續(xù)選擇自己、而不是競爭對手？
營銷是他們想到的第一步，你已經(jīng)能夠看到他們在這方面的舉動：百草味花費 2000 萬，找來楊洋做代言，利用粉絲的力量，百草味在微博制造了“楊洋和百草味約了”的話題，引發(fā) 5000 多萬的閱讀量和 39 萬次討論；良品鋪子找到了黃曉明，除了在社交媒體制造“七夕喂愛”等營銷活動，品牌還利用微信平臺派發(fā)紅包，將營銷所達到的流量直接引入品牌的微商城和網(wǎng)絡(luò)旗艦店；三只松鼠耗資 500 萬，制作了一個 15 秒的廣告，它在天貓“雙11”晚會中播放了 4 次，又一次向消費者營銷了可愛的松鼠形象。
但三只松鼠認為，他們“在營銷上的花費并不算太大”。潘道偉說，光靠營銷，是不可能吸引消費者掏錢的。三只松鼠做的營銷，目的是讓品牌消費者感到一種“榮譽感”，對品牌產(chǎn)生忠誠和信任。
“我們投放廣告，是讓消費者感受到我們的品牌在成長。就像小米用戶看到小米廣告一樣，有一種驕傲和組織感。”潘道偉介紹說，三只松鼠目前的消費者人數(shù)達到了 2000 萬。
良品鋪子則希望，借助事件營銷，能“形成一道由推廣、導(dǎo)入、引流組成的閉環(huán)”，把消費者直接從營銷終端轉(zhuǎn)移到銷售渠道。在營銷的推進下，良品鋪子 CEO 楊銀芬預(yù)期，其 2016 年的電商銷售“將達到 20 億，并實現(xiàn)盈利”。
請來楊洋做代言，并頻繁冠名音樂節(jié)、在影視節(jié)目中做品牌植入的百草味，計劃透過營銷去提高品牌在年輕人中的知名度，直接和這部分消費者進行對話。
根據(jù)百草味提供的信息，“雙11”至年末這段時間的銷售額達到品牌全年電商銷售額的 50%，這并不是一個健康的銷售節(jié)奏。對于我們提出的“營銷將如何改變流量、客單價和購買頻次”的問題，百草味稱不便作答。但它的創(chuàng)始人兼 CEO 蔡紅亮向我們承認，“確實 50% 的比例有點高，但這是由于國民消費心理決定的。如果要改變這種狀態(tài)，是需要培養(yǎng)整體的國民消費習(xí)慣。”
蔡紅亮所指的“消費心理”，多少指向了堅果消費相對較高的價格因素（即便在電商已經(jīng)降低了其售價的情況下），也指向了人們消費堅果產(chǎn)品時候的習(xí)慣。在過去，堅果消費季節(jié)性強，通常在新年前后的節(jié)假日里才會被頻繁消費。
這個狀態(tài)已經(jīng)被打破——堅果正在成為辦公室和家庭里越來越受歡迎的零食。對于堅果電商們來說，這雖然是個好事，但也并沒有到達值得慶祝的地步。
2014 年，中國堅果炒貨市場的規(guī)模達到 556 億元，其中電商渠道為 40 億元，還不到市場總規(guī)模的 10%。不過，根據(jù)中國食品工業(yè)協(xié)會相關(guān)負責(zé)人的預(yù)期，今年電商渠道的市場規(guī)模將達到 80 至 100 億元，實現(xiàn)翻倍?？梢钥隙ǖ氖?，這個行業(yè)里更加激烈的競爭正在到來。
對此，他們的普遍觀點是，“行業(yè)競爭越激烈，大家越能挖掘更大的市場。”
潘道偉對于競爭開始的理想時間預(yù)期，是行業(yè)內(nèi)出現(xiàn)“超百億（銷售額）的企業(yè)，以及若干超過 30 億的企業(yè)”。目前，三只松鼠已經(jīng)進行了四輪融資，最近一輪的資金達到 3 億人民幣，它的早期投資方今日資本同時也是競爭對手良品鋪子的投資方。
一個新的問題是，在更加激烈的市場競爭下，除了在價格、包裝和營銷上花心思，品牌們還能做些什么？要知道，傳統(tǒng)堅果品牌如果想轉(zhuǎn)型做電商，這不是什么門檻太高的事。
產(chǎn)品品類的拓展是他們共同想到的東西：百草味在 2018 年的目標(biāo)是成為“百億級休閑食品巨艦”。注意到了嗎？它想拿下的是“休閑食品”的市場，而不只是單純的堅果或蜜餞類。三只松鼠把品牌的目標(biāo)定位在“說到零食，人們就想到三只松鼠”。良品鋪子則想“成為零食的代名詞，消費者想吃零食的時候，就想到良品鋪子”。根據(jù)良品鋪子向《好奇心日報》提供的數(shù)據(jù)，該品牌在電商渠道目前最暢銷的品類并不是堅果，而是餅干糕點和果干果脯。
三只松鼠今年的產(chǎn)品數(shù)由去年的 150 種翻倍到 300，百草味目前的產(chǎn)品總數(shù)亦超過 300，良品鋪子則由 8 年前的 60 多種增長到近 1000 種。
品類的擴張將直接帶動銷售額和公司規(guī)模的提升，也會增加對供應(yīng)鏈、生產(chǎn)環(huán)節(jié)和物流的要求。
2014 年，百草味斥資 4 億元，在杭州建立總面積約 10 萬平方米的全智能綜合體基地，成為產(chǎn)品研發(fā)、生產(chǎn)、倉儲物流和品牌創(chuàng)意等工作開展的據(jù)點。與分布在各地的工廠相比，這個綜合基地最大的好處是：當(dāng)研發(fā)、生產(chǎn)和銷售一體化后，品牌在面對市場競爭和消費者習(xí)慣轉(zhuǎn)變時，將能作出更及時的應(yīng)對。
良品鋪子組建了 100 人的研發(fā)團隊，專門研究消費者喜歡吃什么。“同樣是辣椒，湖南人喜歡鮮辣，江西人喜歡酸辣，四川人偏好麻辣，安徽人則好咸辣。不同的省份，就必須依據(jù)口味調(diào)整商品。”它的負責(zé)人對我們說。除此之外，研發(fā)團隊還對產(chǎn)品提出了苛刻要求，比如“每 50 克松子要在 160 顆以內(nèi)，10 顆松子首尾相連，要有 8.5-10 厘米長。”
靠賣碧根果起家的三只松鼠，還在持續(xù)引進新的產(chǎn)品品類，比如茶葉這類競爭對手尚未觸及的產(chǎn)品。按照潘道偉的說法，三只松鼠最終的目標(biāo)是成為零食的代名詞，而現(xiàn)在，他們處于“以堅果為主的零食”這一階段。
對于品類拓展的節(jié)奏，潘道偉說，“這個取決于消費者，而不是我們。不是推出什么產(chǎn)品，消費者都接受埋單的。”
這樣的小心翼翼不是沒有道理。當(dāng)一個堅果起家的品牌想把自己打造為“零食”品牌時，就意味著它正把自己暴露在一個更大的市場環(huán)境下，在這個環(huán)境里，它面對的是強大無數(shù)倍的零食巨頭，比如做餅干的達能、卡夫，做巧克力和糖果的瑪氏（德芙，士力架等），做膨化食品和飲料的百事。
但不論如何，在那樣一個競爭階段（可能）到來之前，三只松鼠不會對目前的線上競爭掉以輕心。相比起百草味和良品鋪子這兩家在擁有上千家實體店的品牌，它是一個更純粹的互聯(lián)網(wǎng)品牌，而對于競爭對手力推的 O2O 計劃，三只松鼠表示自己并不急于去做線下。
“就目前而言，不會因為大家都在做（O2O），我們也去做。”潘道偉說。“這個模式對我們是個傷害，因為它會增加貨架期，增加中間商和門店的成本，價格也會因此上去。”
可以預(yù)見的是，零食電商的市場必然會擴大，競爭也會更加激烈，品牌也一定會在營銷、包裝、產(chǎn)品品類等方面繼續(xù)下功夫。但不管是堅果還是更大范圍的零食，它們都是標(biāo)準(zhǔn)的傳統(tǒng)超市品類，到頭來，品牌之間的競爭也無非是那老派的打法，只是改變了渠道。
不信你看，線下做的那些降價促銷，變成了互聯(lián)網(wǎng)上的“雙11”、“雙12”降價，投放在傳統(tǒng)媒體的報紙廣告換成了新媒體里的視頻、HTML 5 廣告，該請的代言人照樣在請，超市里的渠道費變成了天貓的平臺入駐費，堆頭費變成了天貓上的“直通車”費……
某種程度上說，零食網(wǎng)購的流行，跟曾經(jīng)發(fā)生在服裝上的故事一樣。只是，服裝上的生意，引發(fā)的是百貨與淘寶的競爭，而零食，歸根結(jié)底是超市競爭的延續(xù)罷了。
