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如果百度音樂(lè)與QQ音樂(lè)都撐不下去,其他人何以為繼

來(lái)源:摩登時(shí)尚網(wǎng)(m.yourbigtour.com)時(shí)間:2015-09-07 08:51作者:Tom熱度:手機(jī)閱讀>>

虎嗅注:百度世界大會(huì)臨近,但細(xì)心的人可能已經(jīng)發(fā)現(xiàn),去年以“貼吧+音樂(lè)+文庫(kù)”為主的CBG事業(yè)群分論壇,從今年起改為貼吧分論壇,音樂(lè)板塊不見(jiàn)蹤影……百度音樂(lè)怎么了?

 

從上周起,就已經(jīng)有消息稱(chēng)百度已決意出售音樂(lè)部門(mén)?;⑿釓亩辔粯I(yè)內(nèi)人士處獲悉,買(mǎi)方可能是在內(nèi)地囊括海蝶音樂(lè)和太合麥田的太合資本,這意味著這家居于上游的公司有望將觸角伸向音樂(lè)平臺(tái)和渠道分發(fā)。而來(lái)自國(guó)內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)巨頭——騰訊的內(nèi)部消息是,從去年挑頭掀起互聯(lián)網(wǎng)音樂(lè)版權(quán)爭(zhēng)奪戰(zhàn)的QQ音樂(lè),目前也陷入了迷茫期,據(jù)稱(chēng)多名員工已察覺(jué)QQ音樂(lè)也可能被出售的跡象,此番互聯(lián)網(wǎng)音樂(lè)版權(quán)泡沫從吹大成型到破裂,速度似乎過(guò)快了些。

 

若百度音樂(lè)與QQ音樂(lè)賣(mài)身傳言成真,則參與版權(quán)內(nèi)容爭(zhēng)奪的巨頭可能只剩下阿里音樂(lè)和海洋音樂(lè)。然而一兩個(gè)巨頭的折戟,并不代表殘存者的日子會(huì)好過(guò)到哪里去。畢竟,與互聯(lián)網(wǎng)視頻相比,互聯(lián)網(wǎng)音樂(lè)的受到傳統(tǒng)影響更深,變現(xiàn)能力更差,用戶(hù)忠實(shí)度也更低。經(jīng)濟(jì)不景氣時(shí),理應(yīng)是文化消費(fèi)繁榮的契機(jī),但對(duì)向來(lái)崇尚免費(fèi)的互聯(lián)網(wǎng)文娛產(chǎn)業(yè)來(lái)說(shuō),這個(gè)公式還有待驗(yàn)證,音樂(lè)這種錦上添花的產(chǎn)業(yè)可能又一次在BAT的戰(zhàn)略版圖中被邊緣化。

 

虎嗅就百度音樂(lè)和QQ音樂(lè)的現(xiàn)狀向百度和騰訊兩方質(zhì)詢(xún),但至發(fā)稿為止,并未收到相關(guān)人士的回應(yīng)。關(guān)于這兩場(chǎng)可能到來(lái)的變局,業(yè)內(nèi)人士怎么看?以下是虎嗅向作者張昭軼的約稿。

 


 

BAT站在了音樂(lè)產(chǎn)業(yè)的米字路口。

 

在阿里欲重整音樂(lè)版圖之際,同為國(guó)內(nèi)巨頭的百度和騰訊卻要臨陣脫逃了——百度音樂(lè)的轉(zhuǎn)手可能已接近達(dá)成,而騰訊是否出售QQ音樂(lè)或許已箭在弦上。免費(fèi)MP3下載是百度崛起時(shí)的基石產(chǎn)品之一,QQ音樂(lè)也曾是騰訊系早期重要的明星產(chǎn)品。官方至今還都未正式公布變動(dòng)消息,絕大多數(shù)普通用戶(hù)還蒙在鼓里,并不曉得百度音樂(lè)和QQ音樂(lè)發(fā)生了什么,但埋藏在互聯(lián)網(wǎng)音樂(lè)泡沫下的那些現(xiàn)實(shí),已經(jīng)構(gòu)成了兩大巨頭卸掉音樂(lè)服務(wù)的理由。

 

音樂(lè)入口不過(guò)是個(gè)偽概念,十年流量一場(chǎng)夢(mèng)

 

音樂(lè)類(lèi)的App一直是手機(jī)用戶(hù)的寵兒,黏住海量用戶(hù)的入口特性吸引了巨頭對(duì)互聯(lián)網(wǎng)音樂(lè)的紛紛投資與布局,但在海洋音樂(lè)系的酷狗音樂(lè)和酷我音樂(lè)正扮演流量入口的角色,與Go桌面、Hao123等展開(kāi)正面競(jìng)爭(zhēng)之外,QQ音樂(lè)和天天動(dòng)聽(tīng)也囤積了海量用戶(hù),新生兒網(wǎng)易云音樂(lè)在近期才宣布用戶(hù)破億,都構(gòu)成了移動(dòng)用戶(hù)的“入口”,可是對(duì)比所謂的“入口”,微信的后面有游戲和支付,京東的后面有電商與金融……在收費(fèi)音樂(lè)服務(wù)遠(yuǎn)遠(yuǎn)未普及的今天,音樂(lè)類(lèi)的App背后有什么支撐?

 

對(duì)流量的爭(zhēng)奪還在持續(xù):面臨Web端與導(dǎo)航類(lèi)網(wǎng)站等競(jìng)爭(zhēng)、移動(dòng)端與應(yīng)用商店等競(jìng)爭(zhēng),海洋音樂(lè)系的酷狗音樂(lè)和酷我音樂(lè),可預(yù)見(jiàn)的“入口”空間會(huì)越來(lái)越窄。一方面新鮮的App會(huì)越來(lái)越多,用戶(hù)的分流也就越多;另一方面用戶(hù)匯聚的焦點(diǎn)還是在微信和支付寶錢(qián)包等超級(jí)App,音樂(lè)類(lèi)的App還很難如愿。在流量轉(zhuǎn)化方面,已徹底退出第一梯隊(duì)的百度音樂(lè)和豆瓣FM一樣,也曾力推音頻廣告,但都未成功;QQ音樂(lè)的綠鉆一向是收費(fèi)數(shù)字音樂(lè)的標(biāo)桿,可綠鉆的營(yíng)收數(shù)據(jù)基本不會(huì)公開(kāi),站在版權(quán)方的角度從分賬是能推算出綠鉆能賺多少錢(qián)的,但要告訴你的是千萬(wàn)點(diǎn)擊量也可能換不回一分錢(qián)的分賬,與每年向大型唱片公司支付的版權(quán)預(yù)付費(fèi)用堪比九牛一毛,至于弱勢(shì)廠牌幾乎沒(méi)有分成機(jī)會(huì)。

 

如果坐擁2億用戶(hù)、日活用戶(hù)達(dá)7000萬(wàn)的QQ音樂(lè)的綠鉆營(yíng)收都如此慘淡,日活用戶(hù)只有百萬(wàn)級(jí)的蝦米音樂(lè),會(huì)員和收費(fèi)下載的營(yíng)收會(huì)怎樣?

 

請(qǐng)自行想象。

 

流量本身是有價(jià)的,但只有挖掘出可轉(zhuǎn)化的價(jià)值,“入口”才真正具有意義。音樂(lè)類(lèi)的App爭(zhēng)取來(lái)的用戶(hù)時(shí)間是珍貴的排他性資源,但囤積了用戶(hù)之后,若不能創(chuàng)造足夠的價(jià)值或是增值于其他項(xiàng)目,即使是海量用戶(hù)的“入口”后面依然是死胡同。百度音樂(lè)和QQ音樂(lè)的歷史都長(zhǎng)達(dá)十年之久,近幾年的價(jià)值挖掘卻都未能真正地構(gòu)成規(guī)?;钛?ldquo;入口”也都不成立。更重要的是,維持流量和“入口”的角色是要有代價(jià)的,比如版權(quán)就是一本硬賬。

 

版權(quán)泡沫的膨脹與用戶(hù)價(jià)值的迷失

 

保證音樂(lè)App流量的手段之一是購(gòu)買(mǎi)版權(quán),但事實(shí)上版權(quán)成本在逐年走高?,F(xiàn)在的音樂(lè)版權(quán)究竟有多貴?互聯(lián)網(wǎng)公司每年向華納、索尼、環(huán)球和滾石等唱片公司支付的預(yù)付款都是幾千萬(wàn)起價(jià),華研、福茂等級(jí)別的預(yù)付費(fèi)用也在千萬(wàn)元級(jí)別。

 

再早兩三年,百度、騰訊和阿里巴巴若是聯(lián)合拿下所有唱片公司的音樂(lè)版權(quán),就能更容易地在音樂(lè)市場(chǎng)中實(shí)現(xiàn)壟斷并抬升版權(quán)價(jià)格,這完全是提高后進(jìn)者壁壘的最直接手段。但彼時(shí)的BAT不夠默契,海洋音樂(lè)的攪局和網(wǎng)易云音樂(lè)的異軍突起,打破了版權(quán)的壁壘,數(shù)字音樂(lè)的用戶(hù)在BAT三家之外還是被分流走了不少。

 

隨后互聯(lián)網(wǎng)音樂(lè)的亂局就有了更多的流量競(jìng)爭(zhēng)者,BAT之內(nèi)的初衷是產(chǎn)業(yè)布局,BAT之外的動(dòng)機(jī)是資本市場(chǎng)。即使在流量不能實(shí)現(xiàn)價(jià)值轉(zhuǎn)化的前提下,各家對(duì)版權(quán)還處在一味地爭(zhēng)搶的狀態(tài),導(dǎo)致版權(quán)的市場(chǎng)價(jià)格更貴,甚至盲目地超出理性。

 

與國(guó)外不同的是,國(guó)內(nèi)的版權(quán)交易多是高昂的預(yù)付款模式:一方面預(yù)付款的額度至少是基于這些內(nèi)容可產(chǎn)生營(yíng)收的數(shù)倍,數(shù)十倍甚至數(shù)百倍;另一方面預(yù)付款相對(duì)不透明的分配機(jī)制,去向不明的同時(shí)也很難量化單一歌曲獲取用戶(hù)的數(shù)量與時(shí)間,以及相對(duì)成本。

 

這與存在相近的預(yù)付機(jī)制但可實(shí)現(xiàn)回收與實(shí)現(xiàn)后付(互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)內(nèi)容運(yùn)營(yíng)實(shí)現(xiàn)的營(yíng)收超過(guò)預(yù)付款,要按約定在合同期內(nèi)繼續(xù)分成)的數(shù)字閱讀、視頻和游戲內(nèi)容等相比是有根本不同的,流量的轉(zhuǎn)化與回收在互聯(lián)網(wǎng)音樂(lè)領(lǐng)域一直都沒(méi)有成熟的商業(yè)模式,也更不存在徹底的贏家。

 

“入口”的失效與版權(quán)價(jià)值的虛高都會(huì)是令百度和騰訊舍棄音樂(lè)的理由。“開(kāi)源不成,不如節(jié)流!”從性?xún)r(jià)比的角度,捅破音樂(lè)版權(quán)的泡沫也是一種理性的回歸。

 

造成流量轉(zhuǎn)化之困難和版權(quán)交易之盲目的根本原因,還是在于用戶(hù)價(jià)值的迷失。“聽(tīng)音樂(lè)”雖是一種普遍性需求,但滿(mǎn)足的替代方式有太多,電腦軟件和手機(jī)App不是唯一,看電視的選秀節(jié)目就能是一種“聽(tīng)音樂(lè)”的方式,去場(chǎng)館的演出現(xiàn)場(chǎng)更是“聽(tīng)音樂(lè)”,甚至KTV也能算“聽(tīng)音樂(lè)”的方式之一;究竟有多少用戶(hù)會(huì)因找不到一首歌而苦惱,比如周杰倫的歌曲在蝦米音樂(lè)被強(qiáng)行下架時(shí),一些用戶(hù)的確有頗為不爽地留言,但在內(nèi)地獨(dú)家授權(quán)的QQ音樂(lè)之外,周杰倫的鐵粉真的就聽(tīng)不到周杰倫的數(shù)字音樂(lè)了嗎(畢竟還有CD和U盤(pán)專(zhuān)輯、海外數(shù)字商店,甚至盜版分享等多種渠道)?而對(duì)于非鐵粉的用戶(hù)就更談不上構(gòu)成體驗(yàn)的致命傷害了。

 

獨(dú)家版權(quán)究竟能有多重要?是已有的存量?jī)?nèi)容重要,還是增量的TOP內(nèi)容更重要?畢竟對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)而言,更重要的不是現(xiàn)有的曲庫(kù)數(shù)量,而是用戶(hù)數(shù)量和時(shí)間的相對(duì)占有率。預(yù)付曲庫(kù)不能拯救世界,筷子兄弟的《小蘋(píng)果》、宋冬野的《董小姐》和逃跑計(jì)劃的《夜空中最閃亮的星》等TOP內(nèi)容都不在巨額預(yù)付的曲庫(kù)之內(nèi);而對(duì)于新生的明星歌手如李志、好妹妹和陳粒,他們的作品也不在享有巨額預(yù)付的唱片公司陣營(yíng)之中。

 

互聯(lián)網(wǎng)音樂(lè)平臺(tái)最高昂的成本,不是失去對(duì)新內(nèi)容的占有,不是欠缺產(chǎn)品體驗(yàn)的創(chuàng)新,也不是商業(yè)模式的難于改進(jìn),而是糾結(jié)于對(duì)產(chǎn)業(yè)發(fā)展過(guò)高估量的存量曲目的預(yù)付款從而錯(cuò)失上述種種的機(jī)會(huì)成本。從這個(gè)角度來(lái)看,無(wú)論情愿與否,互聯(lián)網(wǎng)音樂(lè)公司一開(kāi)始就把資源押在了不適宜的地方。

 

如果百度和騰訊真的都舍棄了音樂(lè)?

 

第一,快速膨脹的版權(quán)價(jià)格或有所緩解。一旦百度和騰訊退出音樂(lè)內(nèi)容競(jìng)價(jià),阿里將是內(nèi)容采購(gòu)的直接受益者,而坐擁酷狗和酷我、依托囤積曲庫(kù)版權(quán)爭(zhēng)取來(lái)話(huà)語(yǔ)權(quán)的海洋音樂(lè),要在短期內(nèi)提升兩者流量的價(jià)值變現(xiàn)能力還沒(méi)有眉目,再不完成IPO就更容易折損自身的估值。

 

第二,創(chuàng)新的機(jī)遇會(huì)越來(lái)越多,但是在BAT之外。看起來(lái),阿里音樂(lè)團(tuán)隊(duì)陣容豪華,也不缺資本,面對(duì)百度或騰訊退場(chǎng)屬不戰(zhàn)而勝。但失去競(jìng)爭(zhēng)也不一定是多好的事情,相反對(duì)于網(wǎng)易云音樂(lè),或者唱吧,甚至荔枝FM、喜馬拉雅等音頻服務(wù)廠商,在一定程度卸掉版權(quán)巨額預(yù)付的包袱之后,這些音樂(lè)玩家集中在產(chǎn)品體驗(yàn)和用戶(hù)運(yùn)營(yíng)的創(chuàng)新可能會(huì)更多。

 

第三,產(chǎn)業(yè)模式與話(huà)語(yǔ)權(quán)的重定義。隨音樂(lè)曲庫(kù)的擴(kuò)容,內(nèi)容也不再相對(duì)稀缺,推歌本身就是一件困難的事情。相對(duì)欠缺知名度的廠牌或歌手,爭(zhēng)取音樂(lè)平臺(tái)的推廣資源比要價(jià)作品版稅更重要。

 

現(xiàn)在的格局是,音樂(lè)造星與成就冠軍曲目的事情都發(fā)生在互聯(lián)網(wǎng)音樂(lè)平臺(tái)之外,比如電視選秀節(jié)目、或者基于事件或群體的社交網(wǎng)絡(luò)傳播。但未來(lái)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)在產(chǎn)品體驗(yàn)或用戶(hù)運(yùn)營(yíng)的層面再有突破之時(shí),提升音樂(lè)作品及歌手本身的價(jià)值就會(huì)在互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)充分體現(xiàn),音樂(lè)內(nèi)容的版權(quán)方和用戶(hù)平臺(tái)的經(jīng)營(yíng)者的話(huà)語(yǔ)權(quán)也會(huì)重新定義,就算彼時(shí)商業(yè)模式的成立,依然需要話(huà)語(yǔ)權(quán)強(qiáng)勢(shì)的一方抵住短視的貪婪,著眼長(zhǎng)遠(yuǎn)的投資,才能營(yíng)造健康的產(chǎn)業(yè)生態(tài)環(huán)境。

 

在轉(zhuǎn)手之外,還有什么更好的選擇?

 

目前,無(wú)論百度音樂(lè)出售和QQ音樂(lè)轉(zhuǎn)手還都是業(yè)內(nèi)風(fēng)吹草動(dòng),官方都未辟謠或者正式發(fā)布新聞,但在BAT之外,更合適的接盤(pán)者還沒(méi)有出現(xiàn)。畢竟,音樂(lè)服務(wù)賣(mài)掉之后,創(chuàng)新以及新規(guī)則的制定,百度和騰訊基本就沒(méi)機(jī)會(huì)了。等音樂(lè)版權(quán)的價(jià)格回歸理性還需假以時(shí)日,而后進(jìn)者的接盤(pán)和創(chuàng)新則要等更久。在未有穩(wěn)健商業(yè)模式的格局之中,上下游鏈條的“拼接式整合”并不能提升運(yùn)營(yíng)效率和創(chuàng)造協(xié)同價(jià)值。即使依托資本強(qiáng)收一個(gè)用戶(hù)端的產(chǎn)業(yè)鏈條,也不能根本地解決價(jià)值轉(zhuǎn)化末端的死環(huán)——同時(shí)擁有唱片公司和互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的海洋音樂(lè)就是個(gè)活標(biāo)本。

 

另一角度,卸掉音樂(lè)服務(wù)是被動(dòng)地捅破泡沫,主動(dòng)開(kāi)源是否還有新的機(jī)遇?音樂(lè)本身是不會(huì)退卻的內(nèi)容消費(fèi)需求,在人們生活中的需要程度是越來(lái)越深的,只是音樂(lè)內(nèi)容價(jià)值的實(shí)現(xiàn)(商品化)會(huì)與音頻載體之外的元素復(fù)合化,就好比如今推歌和造星的戰(zhàn)場(chǎng)早已擴(kuò)展至純粹聽(tīng)歌的場(chǎng)景之外??刹还苁请娨暪?jié)目、影視作品和游戲娛樂(lè),以及線下的各種消費(fèi)場(chǎng)景,音樂(lè)服務(wù)都會(huì)是體驗(yàn)的重要構(gòu)成之一。但新的商業(yè)模式誕生,依賴(lài)的必要因素既包含資本在內(nèi)的產(chǎn)業(yè)資源,也還有面向市場(chǎng)的用戶(hù)價(jià)值實(shí)現(xiàn)?;谝魳?lè)的粉絲經(jīng)濟(jì)也好,還是音樂(lè)之于其他商業(yè)服務(wù)的增值,都還有無(wú)限的空間。

 

摩登天空創(chuàng)始人兼CEO沈黎暉在2014年的虎嗅聽(tīng)書(shū)會(huì)就表示:

 

“在國(guó)內(nèi)和國(guó)外音樂(lè)產(chǎn)業(yè)整體都是越來(lái)越繁榮的,不管是詞曲創(chuàng)作、現(xiàn)場(chǎng)演出還是周邊衍生都在增長(zhǎng),衰退的也就是唱片一個(gè)板塊而已。”

 

在音樂(lè)內(nèi)容與價(jià)值實(shí)現(xiàn)趨向復(fù)合化的環(huán)境,BAT無(wú)疑是擁有足夠資本和富饒產(chǎn)業(yè)資源的強(qiáng)勢(shì)參賽者,而且誰(shuí)還能比這三家公司擁有更多的用戶(hù),也更懂本土的用戶(hù)呢?

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