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蜜絲佛陀迎來科蒂時代,香水巨頭這次能玩轉(zhuǎn)嗎?

來源:摩登時尚網(wǎng)(m.yourbigtour.com)時間:2017-04-07 10:35作者:摩登中國網(wǎng)熱度:手機閱讀>>

易主科蒂近兩年后,蜜絲佛陀終于在近日迎來其中國代理權(quán)的調(diào)整。于是,這個命運多舛的彩妝再一次佇立在大霧彌漫的交叉路口,前途未卜。

CBO資深記者 吳思馨

和同級別的美寶蓮相比,已有108歲、大名鼎鼎的蜜絲佛陀在中國市場的成長之路并不平坦。

蜜絲佛陀于2005年第一次進中國,僅一年半就因經(jīng)營不善黯然退場;2009年再次入華至今,雖然品牌體量在穎通(遠東)有限公司(以下簡稱“穎通”)的運作下在2015年達到零售額12億元,似乎仍沒發(fā)揮出這個資深彩妝品牌的最大潛力。

不久前,科蒂公司被曝調(diào)整中國區(qū)業(yè)務(wù),收回穎通蜜絲佛陀、妙巴黎、Gucci、Hugo Boss的中國區(qū)代理權(quán),由科蒂商貿(mào)(上海)有限公司(以下簡稱“科蒂商貿(mào)”)負責(zé)運營。這意味著,蜜絲佛陀將迎來新一輪運作策略調(diào)整。

多省蜜絲佛陀代理商向《化妝品財經(jīng)在線》記者表示,對科蒂公司直營品牌后的市場新政十分期待。但就科蒂在中國市場自營品牌的案例來看,耐心培育一個護膚或彩妝品牌似乎一直不是這個香水巨頭的強項。

>>> 各省分銷網(wǎng)絡(luò)不變,代理商期待品牌新政

據(jù)西部一位省級代理商向《化妝品財經(jīng)在線》記者透露,科蒂將于今年7月1日正式從穎通手中收回蜜絲佛陀代理權(quán),目前科蒂商貿(mào)團隊與穎通團隊已開始下市場與省級代理商完成交接合同,對品牌的各大省級代理權(quán)暫未有變動。“公司接手第一年應(yīng)以穩(wěn)定市場為主,科蒂應(yīng)該不會隨意變更省級代理權(quán)”,上述代理商告訴記者。

據(jù)了解,穎通掌握蜜絲佛陀中國代理權(quán)的8年間,前五年品牌實現(xiàn)了64%的年復(fù)合增長率,到了2015年,蜜絲佛陀在中國市場做到年零售額12億元。到了2016年,情況開始出現(xiàn)變化,上述西部代理商透露,2016年,隨著該品牌網(wǎng)絡(luò)聲量的不斷提高,線上渠道的“砸價”產(chǎn)品開始泛濫,這對實體渠道造成了巨大沖擊。在他代理的省份,2016年全年零售額同比2015年降低了13.3%。

2016年起,蜜絲佛陀在部分省份的銷量呈現(xiàn)明顯的下滑,有其深層原因。

另一位代理蜜絲佛陀品牌長達7年的代理商向《化妝品財經(jīng)在線》記者表示,在“穎通時期”,由于非寶潔公司直營,品牌在市場投入尤其是柜臺支持,相比同級品牌毫無優(yōu)勢,導(dǎo)致品牌柜臺和網(wǎng)點數(shù)量不成規(guī)模,這是蜜絲佛陀多年以來的最大弱點。

對于蜜絲佛陀“科蒂時代”的到來,他們充滿期待。“公司直營,在我們看來就意味著利潤空間和政策支持的增加”,上述代理商表示。

代理商的訴求,簡單來說有三點:其一,在進貨折扣上有所調(diào)整,增加品牌利潤空間;其二,在柜臺、人員、培訓(xùn)等方面加大支持,其中柜臺支持尤為重要;其三,在幾款明星底妝產(chǎn)品的基礎(chǔ)上,加快產(chǎn)品更新?lián)Q代速度。

但科蒂公司方面表示,目前具體的渠道政策尚未出爐。

>>> 兩次前車之鑒,科蒂這把能否讀懂中國?

作為以香水產(chǎn)業(yè)享譽全球的美妝公司,科蒂在某位前大區(qū)經(jīng)理眼中是一家典型的僅擅長做貿(mào)易的“報表主義”公司。在他看來,科蒂集團以品牌業(yè)績?yōu)橛残詷藴?,擅長香水制造以及大手筆做品牌收購,但通常選擇將銷售業(yè)務(wù)外包,品牌培育力不足。

就多年來科蒂公司在中國市場的表現(xiàn)來說,的確如此。羽西、丁家宜的黯然退場,甚至芮迷(Rimmel)、阿迪達斯、花花公子等品牌代理權(quán)的幾經(jīng)更替都是案例。

1996年,科蒂通過收購本土品牌羽西打入中國市場,但沒有顯示出運作品牌的能力。隨著羽西快速陷入業(yè)績低谷,2004年,科蒂又將其轉(zhuǎn)手賣給了歐萊雅集團,并于同年將阿迪達斯和芮迷(Rimmel)的中國代理權(quán)分別交給本土公司上海家化和日本高絲集團。至此,科蒂第一輪“中國戰(zhàn)役”失敗。

二進中國市場,科蒂走的仍是條老路——通過收購中國本土品牌丁家宜來完成,而這次,科蒂在同一個坑里摔了第二跤。

2010年,科蒂以人民幣24億元高價完成對丁家宜的收購,同時收回阿迪達斯和芮迷(Rimmel)的中國代理權(quán)。四年時間過去,隨著丁家宜銷量的慘烈下滑,科蒂于2014年6月宣布再次調(diào)整中國區(qū)架構(gòu),停售丁家宜并將阿迪達斯、芮迷(Rimmel)、花花公子等品牌的中國代理權(quán)轉(zhuǎn)交給香港利豐集團。據(jù)業(yè)內(nèi)人士透露,此次芮迷(Rimmel)的代理權(quán)并未被利豐成功接收,而這個品牌在中國的悄然“爛尾”也證明了科蒂自營品牌的能力非常薄弱。

2016年8月—9月,完成“一攬子”收購后近一年,科蒂中國宣布收回北京美緹商貿(mào)有限公司Marc Jacobs、Calvin Klein、Chloé等數(shù)十個香水品牌的全國代理權(quán),轉(zhuǎn)而直接與包括北京恒城商貿(mào)有限公司在內(nèi)的區(qū)域代理商合作。另外,包括阿迪達斯在內(nèi)的大眾品牌則交給香港大昌行代理。

因此,這次科蒂收回穎通4品牌中國代理權(quán),如果僅從歷史經(jīng)驗來看,對于這幾個品牌來說并不是什么好消息。如果科蒂集團不組建新團隊改變糟糕的運營策略,品牌面臨的不過是又一次代理權(quán)更迭甚至退市。

前有芮迷(Rimmel)的悄然淡出,希望蜜絲佛陀不會再次撤離。

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