12月13日晚，瑞士鐘表品牌積家在官方微信號上發(fā)布了一條視頻廣告，時長90秒。與此同時，一個嵌入此視頻的H5也開始在朋友圈中被分享。視頻以“如果你有機會文身，你會文什么？”的提問開始，papi醬收起了自己外放的個性，一本正經地回答這個問題。
這是一個非典型的papi醬。她不再在視頻里戲劇化地吐槽生活中遇到的種種小事，而是像主流明星接受采訪那樣，分享一點裝飾過的人生心得。她所引用的那句優(yōu)美臺詞，最終也是為了凸顯積家某款腕表能夠刻字的功能。
6萬，這是這則廣告在積家公號發(fā)出24小時后的閱讀量。比papi醬自己公號發(fā)出的條條10萬＋少，比一個月前積家發(fā)出的井柏然廣告片閱讀量多。
對于積家而言，選擇papi醬合作是一次大膽的嘗試。在此之前，幾乎沒有奢侈品牌與網紅合作的先例。在物質世界里，奢侈品的品牌形象必須要有點高不可攀。如果說可口可樂等快消品宣揚的是自己的產品在生活中觸手可及，Coach這種輕奢品牌塑造的是旗下產品既有設計感又價格合理，腕表這種奢侈品主打的就應該是夢想中的生活，普通人咬咬牙踮踮腳也不一定夠得著，但總會像《蒂凡尼的早餐》里的女主角一樣，路過櫥窗時忍不住看上好幾眼。
在這樣的背景下，奢侈品牌的廣告營銷策略往往傾向于 “大明星+大規(guī)模投入”。但近年來，奢侈品行業(yè)的整體下滑，讓這些品牌不得不改變策略，也開始走年輕化路線。積家所屬的歷峰集團發(fā)布的財報顯示，截至9月30日，集團利潤暴跌51%至5.4億歐元，背后的原因主要是奢侈腕表市場銷售惡化加劇。
奢侈品營造夢想的前提是，有人能為這份夢想買單。名氣，或者干脆說流量，在這兩年成為品牌選擇合作方的標準。泰格豪雅與李易峰合作，寶格麗選擇吳亦凡，卡地亞選擇鹿晗都遵循同一邏輯。要知道，這些品牌此前的合作方可是陳道明和張震。
為了接近未來買單的年輕消費者，奢侈品正逐漸放棄以往固守的方式，盡管這些消費者現在只是站在櫥窗外的人。積家請papi醬做廣告，遵循的也是同樣的邏輯。
對于papi醬來說，積家來得正是時候。在papi醬和羅振宇投資關系結束之后，其合伙人、春雨聽雷CEO楊銘就曾在朋友圈發(fā)文表示：“廣告業(yè)務開展后，已經合作了歐萊雅，閑趣，湯臣倍健，接下來還會看到papi醬跟幾個國際大品牌的合作。”
顯然，積家只是“幾個大牌”之一，開啟了一種對papi醬來說全新的合作模式。不管新媒體的環(huán)境如何調整，代言或者“類代言”廣告仍然將是未來的剛需，也是將明星或意見領袖影響力變現最為直接的方式。
但值得注意的是，積家這樣的奢侈品牌與網紅的合作模式是否能夠持續(xù)仍然存疑，最終是拉動還是沖擊品牌形象將成為接下來企業(yè)監(jiān)測的重點。
從整體趨勢看，網紅和明星的界限正變得模糊——明星在今年紛紛跨足直播領域，而一些頭部網紅影響力甚至超過了明星。但是，網紅要實現像明星那樣的商業(yè)變現能力仍然困難重重。
畢竟從消費者心理的層面而言，那條線仍然涇渭分明的存在。
你覺得papi代言這樣的奢侈品廣告合適嗎？
