22 歲的沈佳琦去年在淘寶上開(kāi)了一間店，專門售賣 Carhartt WIP、WTAPS、Neighborhood 等街頭潮牌，貨源都是自己在國(guó)內(nèi)“收”或找朋友去海外代購(gòu)。10 月 24 日晚上 8 點(diǎn)，他跑到北京三里屯太古里南區(qū) S6 二層，等待一家新店鋪次日上午 10 點(diǎn)的開(kāi)業(yè)。
即便提前了 18 個(gè)小時(shí)，他仍然沒(méi)能搶到前 80 名的位置，而且開(kāi)店后繼續(xù)排了 4 個(gè)小時(shí)才得以進(jìn)到店中，買了近 2 萬(wàn)元的“貨”。因?yàn)閱稳讼拶?gòu)，第二天他帶著 3 個(gè)朋友“又來(lái)掃了一次”。
沈佳琦光顧的這家店鋪叫 Madness（簡(jiǎn)稱為 MDNS），是余文樂(lè) 2014 年成立同名品牌以來(lái)開(kāi)設(shè)的第一家實(shí)體店。在此之前，該品牌唯一的正規(guī)購(gòu)買渠道是官網(wǎng)和 YOHO。開(kāi)業(yè)當(dāng)天，其微博賬號(hào)上發(fā)布了一條寫(xiě)著“衷心感謝所有來(lái)支持的朋友”的開(kāi)業(yè)信息，吸引了 7 萬(wàn)人點(diǎn)贊。
根據(jù)沈佳琦的說(shuō)法：“淘寶上現(xiàn)在到處是 MDNS 的假貨”；官網(wǎng)數(shù)量有限、不定期更新，而且?guī)缀醪蛔雠f款補(bǔ)貨，有點(diǎn)饑餓營(yíng)銷的意味；而 YOHO 的貨源又“和官網(wǎng)不一樣，是 MDNS 授權(quán)給它找不同的工廠做”，所以這家實(shí)體店在北京開(kāi)業(yè)，對(duì)他而言“還挺難得”。
新店不算大，大約在 100 平米左右，緊挨著江南布衣旗下品牌“速寫(xiě)”。店鋪由余文樂(lè)自己設(shè)計(jì)，主色調(diào)為黑色與原木色，臨近走道的兩面則被透明玻璃包圍，櫥窗里擺著白色帳篷、多肉植物，看上去簡(jiǎn)潔但有些神秘。
店中主要售賣的是帶有復(fù)古軍裝風(fēng)格的 MDNS 及女生支線 MADGIRL 2016 AW 系列、MDNS Beijing 開(kāi)幕限定 T 恤，以及兩個(gè)限量聯(lián)名系列：與美國(guó)現(xiàn)代藝術(shù)家 Ron English 合作的限定玩偶、T 恤，與日本品牌 NUMBER (N)INE 共同推出的做舊設(shè)計(jì) T 恤、帽衫。其中，最便宜的一把雨傘標(biāo)價(jià) 199 元，而最貴的一件皮衣為 1.5 萬(wàn)，T 恤和襯衫平均為六七百元。
我們于開(kāi)店次日下午進(jìn)入店鋪時(shí)，開(kāi)幕限定以及聯(lián)名限量系列中的不少單品基本已售空。
明星做潮牌并不鮮見(jiàn)，比如 Beyoncé 今年 4 月推出的 Ivy Park、Kanye West 的 Yeezy、Drake 的 OVO。但比起最初單一的“周邊”和“圈錢”意味，當(dāng)下它的作用已有所延伸——如果把明星的公眾形象視為 IP，潮牌已成了這個(gè) IP 最常見(jiàn)也最重要的組成部分和表達(dá)方式。
“MDNS 就是余文樂(lè)平時(shí)自己的日常穿衣風(fēng)格，就是他的品位和喜好。你看他在 instagram 上面的自拍、辦公室的照片，就和這個(gè)店的樣子差不多。” 隊(duì)列中一位穿著 Madness x Carhartt WIP 聯(lián)名系列衛(wèi)衣的粉絲告訴《好奇心日?qǐng)?bào)》。在店鋪門口以及三里屯的大型 LED 廣告牌上，以余文樂(lè)為主角、草原和牧場(chǎng)圍欄為背景的 2016 MDNS 秋冬推廣視頻正在循環(huán)播放。
盡管不少明星潮牌仍局限于以粉絲為主的小眾圈子，但依靠與其它知名潮牌的聯(lián)名系列，其受眾范圍也在逐漸擴(kuò)大。
余文樂(lè)在 2010 年推出了第一個(gè)個(gè)人品牌 Common Sense （簡(jiǎn)稱 CMSS），不過(guò)用他自己的話來(lái)說(shuō)，這就是一個(gè)“別注聯(lián)承”系列——只發(fā)布與其它品牌的合作款，并無(wú)實(shí)體店或官網(wǎng)，因此只能借助合作品牌的銷售渠道，合作對(duì)象包括 New Balance、Nike 以及日本潮牌 Neighborhood、BAPE 等。
2014 年 7 月成立的 MDNS， 才是他真正意義上的個(gè)人品牌，除了聯(lián)承系列之外，也會(huì)正常發(fā)布春夏和秋冬系列。
沈佳琦并不是余文樂(lè)的粉絲，他最初是大二時(shí)在百度的“acu 貼吧”開(kāi)始關(guān)注潮牌的，剛開(kāi)始跟著大部分帖子只穿“花里胡哨”的 BAPE，買得多了慢慢迷上 Neighborhood 等日系潮牌、做這方面生意，才因聯(lián)名系列開(kāi)始關(guān)注 MDNS。他認(rèn)為”這個(gè)牌子風(fēng)格偏日系，受眾圈子比歐美系小一些，但很受南方男生的歡迎，因?yàn)椴幌駳W美系那么花花綠綠的，款式更簡(jiǎn)潔實(shí)穿，尺碼也比較適合亞洲人體型。”
隊(duì)列中有不少符合這種說(shuō)法的普通消費(fèi)者。30 歲的楊晨代替在互聯(lián)網(wǎng)公司上班的先生來(lái)買帽子和衛(wèi)衣：“他只是覺(jué)得這個(gè)牌子穿起來(lái)舒服，樣子也比較簡(jiǎn)潔，所以經(jīng)常買。但是官網(wǎng)上很多都是限時(shí)限量的，所以總得半夜 12 點(diǎn)起來(lái)刷。”
王曉光還在內(nèi)蒙古農(nóng)業(yè)大學(xué)讀大四，借著在北京實(shí)習(xí)的機(jī)會(huì)來(lái)看實(shí)體店，“我是喜歡《志明和春嬌》里志明的穿著打扮，覺(jué)得 MDNS 就是這種風(fēng)格。而且這個(gè)牌子偏日系，號(hào)碼和版型比較合適，性價(jià)比也高，好搭。“
三里屯大廣告牌上的循環(huán)廣告
盡管受到越來(lái)越多關(guān)注，但明星潮牌在線上線下的發(fā)展速度都不算快，近幾年才略有加速。
以在國(guó)內(nèi)常被提及的陳冠希的 CLOT（官網(wǎng)僅將其定義為生活方式品牌）， 以及李晨和潘瑋柏的 NPC 為例：CLOT 2003 年已成立，目前在全球只有 7 家實(shí)體店；除了官網(wǎng)，今年 7 月剛剛才入駐天貓。NPC 創(chuàng)立于 2009 年，目前只在上海、北京、南京、杭州、成都和西安開(kāi)了 7 家實(shí)體店；去年 7 月入駐天貓，另有官網(wǎng)和 YOHO 兩個(gè)平臺(tái)。
相對(duì)緩慢的發(fā)展速度與潮牌本身的小眾定位有關(guān)。類似奢侈品，潮牌最重要的資產(chǎn)就是品牌的稀缺性和個(gè)性。
“它的自身屬性決定了在運(yùn)營(yíng)上的高成本，比如選址在核心商區(qū)，服裝面料的高要求，還有設(shè)計(jì)的快速更迭。” 歌力思品牌創(chuàng)意總監(jiān)王篤森曾對(duì)媒體如此表示。
而按照服飾行業(yè)觀察人士王旭章在接受《第一財(cái)經(jīng)周刊》采訪時(shí)的說(shuō)法：“你也不能把這些牌子和大眾的服飾品牌來(lái)做橫向?qū)Ρ?。前者的受眾范圍相?duì)較小，也比較固定。一款通常只做很少的數(shù)量，賣完就絕版了。粉絲排隊(duì)搶購(gòu)都來(lái)不及。”
為了使品牌區(qū)別于普通大眾品牌或快銷服裝品類，限量跨界聯(lián)名、饑餓營(yíng)銷、不分銷等都是潮牌的常見(jiàn)策略。在這一點(diǎn)上，線上線下其實(shí)都一樣。
如果運(yùn)營(yíng)得好，營(yíng)收也會(huì)十分可觀。陳冠希去年底接受媒體采訪時(shí)曾表示“最初投資 250 萬(wàn)港幣（約 200 萬(wàn)人民幣），今年?duì)I業(yè)額有 1000 萬(wàn)美金（約 6000 萬(wàn)人民幣）。而根據(jù)媒體報(bào)道，NPC 去年雙 11 在預(yù)售階段取得了 200 萬(wàn)元銷售額，雙 11 當(dāng)天又累計(jì)銷售 694 萬(wàn)元，進(jìn)店人數(shù) 28 萬(wàn)人次。
依據(jù)豆瓣網(wǎng)友“滿屏都是后花園”的不完全統(tǒng)計(jì)，包括港澳臺(tái)在內(nèi)，目前擁有“自創(chuàng)潮牌”的明星至少達(dá) 24 位。
但這些策略也催生了一個(gè)灰色市場(chǎng)。
比如限購(gòu)。MDNS 北京開(kāi)店的消息其實(shí)從今年夏天已經(jīng)散布開(kāi)來(lái)。但在正式開(kāi)店前一天，MDNS 的 Instagram 賬號(hào)才貼出開(kāi)業(yè)的具體安排：10 月 25 日早上 10 點(diǎn)開(kāi)店，前 80 名可購(gòu)得北京別注壓縮 T 恤，并可參加下午 3 點(diǎn)在三里屯橙色大廳舉行的余文樂(lè)見(jiàn)面簽名活動(dòng)；其它首批購(gòu)物者亦可參加見(jiàn)面會(huì)，但無(wú)法簽名。
沈佳琦有點(diǎn)沮喪沒(méi)能搶到前 80 名，而且對(duì)混在其中的一些黃牛販子很無(wú)奈：“前 80 名會(huì)拿到一個(gè)藍(lán)色手環(huán)，有它才能得到余文樂(lè)簽名。有的人拿了直接在人群里轉(zhuǎn)手賣，一根要 1000 塊。”
比如饑餓營(yíng)銷。到開(kāi)業(yè)第二天，店鋪仍然限制進(jìn)店人數(shù)，一次只能有 3-4 人同時(shí)購(gòu)物，晚上 6 點(diǎn)后則不再允許更多消費(fèi)者加入排隊(duì)。
我們?cè)陉?duì)列中遇到了數(shù)位和沈佳琦一樣以轉(zhuǎn)賣為主的淘寶店主或微商，有的還會(huì)翻墻在 Instagram 上售賣，“這種潮牌要看行情，都是炒的，限量版有的 2000 元買進(jìn)，市場(chǎng)價(jià)可以賣到六七千，明星穿的也會(huì)賣得比較好。” 在轉(zhuǎn)賣圈內(nèi)比較知名的淘寶店“四季出品”，一個(gè)月的潮牌銷量可達(dá) 3240 件。
當(dāng)然，這并非是只在明星品牌上出現(xiàn)的情況。如果你在 instagram 里輸入#supremeforsale，會(huì)找到 75 萬(wàn)條關(guān)于潮牌 Supreme 轉(zhuǎn)賣的信息。一個(gè)叫 Andre 的轉(zhuǎn)賣商在 Instagram 的賬戶 Sole Street Sneaker Co. 有 14000 個(gè)粉絲。一件印有 Box Logo 的帽衫，原本售價(jià)為 150 刀，轉(zhuǎn)賣售價(jià)則高到 500 至 600 刀。知名 Street Wear 雜志甚至為此專門拍了一部名為《售完》（Sold Out）的紀(jì)錄片，講解 Supreme 轉(zhuǎn)售市場(chǎng)的情況。
MDNS Instagram 賬號(hào)發(fā)布的信息
說(shuō)來(lái)有趣，這些大熱的“潮牌”，在歷史上原本一直屬于亞文化。它是個(gè)舶來(lái)品，英文原詞是“Street Wear”（或稱 Street Fashion），主要單品包括 T 恤、牛仔褲、運(yùn)動(dòng)帽及球鞋等，與嘻哈、涂鴉、沖浪、滑板等街頭文化密不分。按照 The Hundreds 創(chuàng)始人 Bobby Hundreds 的說(shuō)法，它的發(fā)展階段至少可以分三波：
第一波是 80 至 90 年代美國(guó)南加州誕生的滑板、沖浪運(yùn)動(dòng)品牌，如 Stüssy；
第二波是 90 年代中至后期，streetwear 逐漸將注意力轉(zhuǎn)向日本等國(guó)外街頭文化，當(dāng)時(shí)日本原宿誕生了多個(gè)經(jīng)典，包括藤原浩的 Goodenough、長(zhǎng)尾智明的 A Bathing Ape 以及瀧澤伸介的 Neighborhood，影響了不少紐約本土品牌；
第三波則是 2000 年以后，最開(kāi)始受 streetwear 影響的年輕人長(zhǎng)大，開(kāi)始用自己的品牌說(shuō)話；另外受互聯(lián)網(wǎng)影響，streetwear 也為更多人熟知。
過(guò)去，了解潮牌的途徑可能只有兩個(gè)：在實(shí)體店外排著長(zhǎng)隊(duì)，親眼看、親自穿；或者等新品發(fā)布后一兩個(gè)月左右，閱讀小眾雜志專刊。更多時(shí)候，關(guān)于 streetwear 的討論完全在地下進(jìn)行。在英國(guó)，穿帽衫的年輕人甚至一度與“反社會(huì)”聯(lián)系在一起，在某些公眾場(chǎng)合被限制通行。
然而明星潮牌以及貼吧、Instagram、微博等社交網(wǎng)絡(luò)改變了這一切。它讓亞文化進(jìn)入主流視野，讓一切都變得扁平——普通人只要穿搭得好看，也可以成為意見(jiàn)領(lǐng)袖，引領(lǐng)大眾的口味；即使 Yeezy 新款剛剛發(fā)布，遠(yuǎn)在地球另一端的人點(diǎn)一點(diǎn)鼠標(biāo)，就能在 eBay 和淘寶上買到。
新一代消費(fèi)者對(duì)潮牌的消費(fèi)需求也更甚。根據(jù) WeConnectFashion 發(fā)布的 2015 年 Street Wear 市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告，Street Wear 2014 年全年市場(chǎng)價(jià)值已達(dá) 750 億美元，占到整個(gè)運(yùn)動(dòng)品牌市場(chǎng)的一半。R/GA 的集團(tuán)總監(jiān) Neda Whitney 在接受采訪時(shí)說(shuō)：“時(shí)尚就是一個(gè)輪回。我們?cè)瓉?lái)就經(jīng)歷過(guò)這種高低端混搭、低端品牌升級(jí)的過(guò)程。街頭風(fēng)、滑板文化以及當(dāng)紅明星，恰恰也特別能吸引千禧一代。他們追求個(gè)性，不太看重固有的時(shí)尚和文化標(biāo)準(zhǔn)。”
不過(guò)，消費(fèi)潮牌和喜歡潮牌終究是兩回事。前 VICE 中國(guó)策略總監(jiān)鄭偉去年在接受媒體采訪時(shí)，對(duì)潮牌的走熱持保留態(tài)度。“差別在于到底是消費(fèi)潮牌，還是喜歡潮牌。潮牌只是一種亞文化的延伸，文化需要環(huán)境。”
“互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代開(kāi)啟后，街頭文化已很少在街頭。資訊傳播方式變了，有好有壞。壞的一面就是一切得來(lái)容易反而會(huì)忘記根本。有太多不明真相的群眾，就像 adidas yeezy，中國(guó)遠(yuǎn)比日本流行，但這里穿 yeezy 的人可能一首 kanye 的歌名也報(bào)不出。"
“從某些層面說(shuō)，這和人們消費(fèi)奢侈品的現(xiàn)象沒(méi)什么差別。” DOE 創(chuàng)始人 Himm 對(duì)《好奇心日?qǐng)?bào)》說(shuō)。
