告別一位掌舵15年的領(lǐng)袖，對(duì)于阿迪達(dá)斯來(lái)說(shuō)，既是一個(gè)時(shí)代的終結(jié)，也是一個(gè)新時(shí)代的開始。
今年1月，德國(guó)運(yùn)動(dòng)用品巨頭阿迪達(dá)斯（Adidas AG）宣布換帥。加入公司近30年，擔(dān)任首席執(zhí)行官長(zhǎng)達(dá)15年的赫伯特·海納（Herbert Hainer）將于今年9月離職，繼任者是日化集團(tuán)漢高（Henkel）的首席執(zhí)行官卡斯帕·羅思德（Kasper Rorsted）。
海納是阿迪達(dá)斯史上履職時(shí)間最長(zhǎng)的CEO。1987年他從寶潔（Procter&Gambler Co.）轉(zhuǎn)投阿迪達(dá)斯，擔(dān)任德國(guó)運(yùn)動(dòng)配件銷售總監(jiān)，2001年晉升為首席執(zhí)行官。在他任期內(nèi)，集團(tuán)收入獲得兩倍增長(zhǎng)，凈利潤(rùn)和員工人數(shù)增加了三倍，集團(tuán)市值也從當(dāng)初的30億歐元（約合214.45億元人民幣）上漲至現(xiàn)在的超過180億歐元（約合1286.68億元人民幣）。
無(wú)可否認(rèn)，海納時(shí)代的阿迪達(dá)斯取得了令人矚目的發(fā)展。2002年，阿迪達(dá)斯推出被消費(fèi)者們昵稱為“三葉草”的運(yùn)動(dòng)經(jīng)典系列（Originals），成為首個(gè)嘗試將運(yùn)動(dòng)元素加入潮流生活方式的運(yùn)動(dòng)品牌。目前運(yùn)動(dòng)經(jīng)典系列已經(jīng)成為阿迪達(dá)斯的一棵搖錢樹，即使是只對(duì)時(shí)尚略知皮毛的消費(fèi)者，也聽過NMD或Stan Smith等爆款的名字。
在足球場(chǎng)上，阿迪達(dá)斯贊助著皇家馬德里、拜仁慕尼黑、AC米蘭、尤文圖斯、曼徹斯特聯(lián)等豪門球隊(duì)，并與世界杯、聯(lián)合會(huì)杯、歐錦賽和歐冠聯(lián)賽等重要足球賽事保持合作關(guān)系。2006年，阿迪達(dá)斯說(shuō)服年輕的阿根廷球員梅西轉(zhuǎn)投麾下，如今他已經(jīng)用五座金球獎(jiǎng)證明自己在足球領(lǐng)域中的偉大地位。在阿迪達(dá)斯的球星名單上，還有諸如蘇亞雷斯、貝爾、迭戈·科斯塔、博格巴、穆勒、厄齊爾、諾伊爾、哈梅斯·羅德里格斯等巨星在列。
2006年，阿迪達(dá)斯以31億歐元的價(jià)格收購(gòu)了美國(guó)運(yùn)動(dòng)品牌銳步（Reebok），并與NBA簽署了11年的合作協(xié)議。沒有任何一家企業(yè)會(huì)看輕北美這片巨大而充滿潛力的市場(chǎng)，不過在那里，阿迪達(dá)斯一直面臨著老對(duì)手耐克與新生力量安德瑪（Under Armour）等競(jìng)爭(zhēng)者的沖擊。2017年與NBA的合作協(xié)議結(jié)束后，阿迪達(dá)斯將目光轉(zhuǎn)向其他三大聯(lián)盟——NFL、MLB和NHL，希望通過向美式橄欖球、棒球和冰球的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)移，在北美市場(chǎng)有所突破。壯志未酬的美國(guó)夢(mèng)，或許是海納的一個(gè)遺憾，也將是新帥羅思德接手后最重要的任務(wù)之一。
征戰(zhàn)亞洲市場(chǎng)，中國(guó)卻是阿迪達(dá)斯與赫伯特·海納的一塊福地。
2001年，海納開始擔(dān)任阿迪達(dá)斯的CEO，那一年也是北京申辦奧運(yùn)會(huì)成功的年份。為了拓展中國(guó)市場(chǎng)，并為2008年的北京奧運(yùn)會(huì)做準(zhǔn)備，他開始頻繁造訪中國(guó)，除了拜訪商業(yè)伙伴，還得與地方政府和體育主管部門打交道。此時(shí)的中國(guó)早已不是他最初記憶里的樣子。1999年，作為當(dāng)時(shí)阿迪達(dá)斯執(zhí)行董事會(huì)成員的海納第一次來(lái)到中國(guó)，處理一些關(guān)于蘇州工廠的法律許可事宜。像很多初次來(lái)訪的外國(guó)人一樣，給他留下深刻印象的，是近二十年前中國(guó)街頭川流不息的自行車。
北京奧運(yùn)會(huì)催生了運(yùn)動(dòng)品牌在中國(guó)市場(chǎng)的黃金時(shí)代。但好日子并沒有延續(xù)太久，品牌商們?yōu)榇饲暗拿斑M(jìn)付出了代價(jià)。“奧運(yùn)之前，很多市場(chǎng)參與者都認(rèn)為市場(chǎng)的需求很好，非常旺盛。大家認(rèn)為這種需求可能是無(wú)盡的，因此準(zhǔn)備了大量的貨，供應(yīng)量遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了市場(chǎng)需求。”與所有過于樂觀的同行一樣，阿迪達(dá)斯也遭遇了庫(kù)存積壓、零售滑坡的困境。
“2009到2010年是非常困難的。”海納回顧說(shuō)，“在這期間我多次來(lái)中國(guó)。但我一直強(qiáng)調(diào)，要利用這個(gè)危機(jī)來(lái)強(qiáng)化我們?cè)谥袊?guó)市場(chǎng)上的地位。”在此期間，阿迪達(dá)斯制定了名為“通往2015之路”的五年計(jì)劃，目標(biāo)是在2015年完成大中華區(qū)銷售額20億歐元，力爭(zhēng)成為中國(guó)及世界領(lǐng)先的運(yùn)動(dòng)品牌。
這是一個(gè)需要跳起來(lái)去夠的任務(wù)。要知道截至2009年底，阿迪達(dá)斯在中國(guó)運(yùn)動(dòng)品牌中市場(chǎng)上的份額排在第四位，落后于老對(duì)手耐克與本土品牌李寧、安踏。
五年后，阿迪達(dá)斯在大中華區(qū)交出了一張令人滿意的答卷——剔除匯率因素，2015年大中華區(qū)銷售額達(dá)到24.7億歐元（約合176.5億元人民幣），17.7%的增幅也超過全球10%的平均水平。阿迪達(dá)斯進(jìn)入了大中華區(qū)超過1000個(gè)城市，門店數(shù)量由2010年的5000家增長(zhǎng)到近9000家。在市場(chǎng)份額上，阿迪達(dá)斯增長(zhǎng)4個(gè)百分點(diǎn)達(dá)到12%，追上了老對(duì)手耐克。今年第一季度，大中華區(qū)銷售增幅超過30%，是阿迪達(dá)斯增長(zhǎng)最迅速的地區(qū)市場(chǎng)。
今年6月底，赫伯特海納再次來(lái)到中國(guó)。27日，他與萬(wàn)達(dá)集團(tuán)董事長(zhǎng)王健林在北京簽訂了一系列合作計(jì)劃。次日，他在福建廈門出席了今年的訂貨會(huì)，招待了上千名中國(guó)銷售客戶。
這或許是62歲的海納最后一次以阿迪達(dá)斯集團(tuán)的首席執(zhí)行官身份來(lái)中國(guó)。在他治下，大中華區(qū)發(fā)達(dá)的銷售網(wǎng)絡(luò)和穩(wěn)健的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)，將會(huì)是繼任者羅思德的一筆巨大財(cái)富。
對(duì)于未來(lái)，海納仍然充滿自信。如今阿迪達(dá)斯在上海、北京、香港擁有三家品牌中心，占據(jù)全球品牌中心的一半，戰(zhàn)略東傾的態(tài)勢(shì)明顯。根據(jù)阿迪達(dá)斯的目標(biāo)，2020年之前計(jì)劃將大中華區(qū)的門店數(shù)量增加至12000個(gè)，成為大中華區(qū)第一的運(yùn)動(dòng)品牌。
“中國(guó)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展是巨大的，與十五年前不可同日而語(yǔ)。”隨著中國(guó)消費(fèi)升級(jí)的趨勢(shì)，海納深知中國(guó)市場(chǎng)的潛力，將成為阿迪達(dá)斯未來(lái)持續(xù)增長(zhǎng)的重要支點(diǎn)，“特別是大城市里，年輕人的時(shí)尚觀念、思維方式、消費(fèi)行為和前一代人已經(jīng)大不相同，他們與紐約、巴黎、洛杉磯等國(guó)際都會(huì)非常相似。”
以下為界面新聞和赫伯特·海納對(duì)話實(shí)錄：
界面新聞：您已經(jīng)在阿迪達(dá)斯工作了30年。這期間，運(yùn)動(dòng)消費(fèi)市場(chǎng)發(fā)現(xiàn)了哪些變化？
赫伯特·海納：相對(duì)于服裝行業(yè)的其他品類，運(yùn)動(dòng)商品在近些年發(fā)展十分穩(wěn)健迅速。首先是人們對(duì)運(yùn)動(dòng)的參與度大大提高，包括中國(guó)參加運(yùn)動(dòng)的人越來(lái)越多，有很多跑步項(xiàng)目，比如說(shuō)北京馬拉松、上海半馬等，足球、籃球等運(yùn)動(dòng)的參與度也大大提高了。各國(guó)政府也鼓勵(lì)人們?nèi)⒓芋w育運(yùn)動(dòng)。而且，隨著消費(fèi)者的健康意識(shí)的提高，有越來(lái)越多的人主動(dòng)去參加各種各樣的運(yùn)動(dòng)。這一系列的因素，都促使了整個(gè)行業(yè)的快速發(fā)展。
在中國(guó)也是這樣。我最近看到了一個(gè)銷售商伙伴百麗的統(tǒng)計(jì)數(shù)字，他們的運(yùn)動(dòng)類商品的銷售增長(zhǎng)是非?？斓?，高于皮鞋等其他品類的銷售增長(zhǎng)。
界面新聞：在這種變化中，阿迪達(dá)斯自己的定位進(jìn)行了怎樣的調(diào)整？
赫伯特·海納：30年之前，阿迪達(dá)斯是一個(gè)純粹的運(yùn)動(dòng)品牌。當(dāng)時(shí)整個(gè)運(yùn)動(dòng)品牌行業(yè)里，最重要的產(chǎn)品是運(yùn)動(dòng)鞋，以及能幫助專業(yè)運(yùn)動(dòng)員提高運(yùn)動(dòng)表現(xiàn)的裝備。因此，30年前的產(chǎn)品主要看重功能性，比如說(shuō)足球鞋、網(wǎng)球鞋、籃球鞋等。30年以來(lái)到今天，阿迪達(dá)斯沒有忘記運(yùn)動(dòng)品牌核心，我們的重心還是在運(yùn)動(dòng)上，也就是要努力幫助運(yùn)動(dòng)員提高他們的成績(jī)，這是非常關(guān)鍵的一個(gè)方面。
與此同時(shí)，阿迪達(dá)斯也有一些轉(zhuǎn)變，比如去貼近運(yùn)動(dòng)休閑，貼近作為生活方式的體育運(yùn)動(dòng)，滿足這一新興的趨勢(shì)。因?yàn)楝F(xiàn)在越來(lái)越明顯的一個(gè)趨勢(shì)，是把運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品用于日常休閑生活，現(xiàn)在可以看到很多人穿著運(yùn)動(dòng)鞋、牛仔褲去參加不太正式的晚宴和活動(dòng)。這是很時(shí)尚的一種做法，是年輕消費(fèi)者們著裝觀念的變化。而阿迪達(dá)斯絕對(duì)是第一個(gè)發(fā)現(xiàn)這樣一個(gè)變化的公司。
早在2002年的時(shí)候，我們就發(fā)現(xiàn)了這種趨勢(shì)。當(dāng)時(shí)阿迪達(dá)斯把產(chǎn)品分化兩大部分，一部分是繼續(xù)是運(yùn)動(dòng)表現(xiàn)系列，繼續(xù)強(qiáng)調(diào)提高專業(yè)運(yùn)動(dòng)員的運(yùn)動(dòng)成績(jī)；另外一個(gè)是運(yùn)動(dòng)經(jīng)典系列（Originals），把以前的一些產(chǎn)品做了一個(gè)品牌概念上的轉(zhuǎn)化，讓其更多的融入一種生活方式中。這是我們?cè)谶^去這么長(zhǎng)一段時(shí)間以來(lái)最重要的一個(gè)變革。
在體育消費(fèi)方面，阿迪達(dá)斯擁有很多世界級(jí)的運(yùn)動(dòng)明星。在運(yùn)動(dòng)休閑領(lǐng)域，我們認(rèn)為各地消費(fèi)者更關(guān)注本土的影星和藝人。因此在中國(guó)，我們也與范冰冰等明星合作。
界面新聞：阿迪達(dá)斯如何捕捉消費(fèi)者的需求，并根據(jù)這些需求調(diào)整產(chǎn)品創(chuàng)新和市場(chǎng)營(yíng)銷的策略？
赫伯特·海納：關(guān)鍵是把我們和我們的零售合作伙伴，和我們的消費(fèi)者更加密切地聯(lián)系在一起。
從零售合作伙伴這邊來(lái)講，近幾年，我們的IT系統(tǒng)和零售商進(jìn)行對(duì)接，從而使我們能夠更好了解在店中的銷售情況，店中哪些商品銷售的比較好，以及我們合作伙伴的庫(kù)存狀態(tài)，能夠及時(shí)為他們補(bǔ)貨。從消費(fèi)者這端來(lái)說(shuō)，我們需要深入理解消費(fèi)者在尋找什么樣的商品，他們的購(gòu)買驅(qū)動(dòng)因素是什么，這也要求我們更多地進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查，更好地進(jìn)行分析，更密切地去了解消費(fèi)者的喜好。
我舉一個(gè)足球鞋的例子。兩年前阿迪達(dá)斯有一系列的足球鞋，如F50、Predator、11pro以及Nitrocharge，但是我們想去理解一下真正的消費(fèi)者，街上的青少年消費(fèi)者到底是怎么來(lái)看待足球的。于是，我們進(jìn)行了一個(gè)市場(chǎng)調(diào)研。結(jié)果我們發(fā)現(xiàn)，大家認(rèn)為踢足球的有兩類人：一類是可以控制比賽的秩序型球員，他們完美執(zhí)行教練的戰(zhàn)術(shù)，將比賽控制在本方的節(jié)奏；另外一類是無(wú)視規(guī)則的天才球員，他們可以在混亂的比賽中制造逆天絕殺。
因此阿迪達(dá)斯將足球鞋集中成兩類：Ace和X，來(lái)進(jìn)行產(chǎn)品的開發(fā)。Ace系列強(qiáng)調(diào)觸球控球的能力，X系列著重在敏捷性和對(duì)高速運(yùn)動(dòng)的球員的保護(hù)。這是一個(gè)比較大膽的決定，當(dāng)時(shí)有人很擔(dān)心品類的削減會(huì)導(dǎo)致收入下降。但事實(shí)證明，經(jīng)過調(diào)整之后沒有下降，反而是增長(zhǎng)的。
界面新聞：包括運(yùn)動(dòng)經(jīng)典系列在內(nèi)的時(shí)尚休閑業(yè)務(wù)如今為阿迪達(dá)斯做出了很大貢獻(xiàn)，阿迪達(dá)斯也積極與時(shí)尚設(shè)計(jì)師合作，不少產(chǎn)品也受到了熱愛時(shí)尚的消費(fèi)者的認(rèn)可。你更喜歡阿迪達(dá)斯被視作一個(gè)更加時(shí)尚的潮流品牌，還是一個(gè)專業(yè)于體育運(yùn)動(dòng)的品牌？
赫伯特·海納：盡管說(shuō)阿迪達(dá)斯是第一個(gè)關(guān)注運(yùn)動(dòng)休閑品類的品牌，但毫無(wú)疑問、也是我們一直強(qiáng)調(diào)的，阿迪達(dá)斯是一個(gè)運(yùn)動(dòng)表現(xiàn)的品牌。我們的目的始終是為競(jìng)技運(yùn)動(dòng)員提供最好的產(chǎn)品，來(lái)幫助他們提高運(yùn)動(dòng)成績(jī)。
我舉一個(gè)例子來(lái)說(shuō)，阿迪達(dá)斯最近的跑鞋技術(shù)BOOST，其最初發(fā)明的目的是為了幫助跑步運(yùn)動(dòng)員提高跑步成績(jī)。但是我們也可以看到，有很多年輕消費(fèi)者穿這樣的鞋子逛街休閑，因?yàn)樗撞牧虾芟冗M(jìn)，穿著非常舒適。但就這個(gè)產(chǎn)品本身來(lái)說(shuō)，他的出發(fā)點(diǎn)是為了提高跑步成績(jī)。除了跑步和運(yùn)動(dòng)休閑，我們也在實(shí)驗(yàn)把這一技術(shù)運(yùn)用在籃球、足球鞋上。
在市場(chǎng)投入方面，阿迪達(dá)斯近年來(lái)簽下一些明星藝人作為代言人，但在體育方面的投入沒有因此減少。在中國(guó)，我們與北京馬拉松、上海半程馬拉松等賽事，以及中國(guó)女排、網(wǎng)球選手徐詩(shī)霖等球隊(duì)和運(yùn)動(dòng)員都有合作。同時(shí)阿迪達(dá)斯也與教育部開展校園足球活動(dòng)，推動(dòng)青少年和群眾體育運(yùn)動(dòng)的發(fā)展。在體育方面和藝人方面，阿迪達(dá)斯的投入是比較平衡的。
界面新聞：如今運(yùn)動(dòng)品市場(chǎng)的玩家越來(lái)越多也越來(lái)越細(xì)分，運(yùn)動(dòng)明星和賽事贊助的簽約價(jià)位越來(lái)越高，快時(shí)尚品牌也希望涉足運(yùn)動(dòng)休閑品類。阿迪達(dá)斯在這一競(jìng)爭(zhēng)中有什么優(yōu)勢(shì)，又面臨著哪些主要挑戰(zhàn)？
赫伯特·海納：之前已經(jīng)提到，運(yùn)動(dòng)行業(yè)的潛力是非常大的。我認(rèn)為在這個(gè)行業(yè)當(dāng)中，阿迪達(dá)斯的機(jī)會(huì)仍然是最大的。阿迪達(dá)斯的增長(zhǎng)目前是行業(yè)最快的，我們相信整個(gè)未來(lái)發(fā)展的潛力，無(wú)論是在全球和中國(guó)，都是非常大的。
一系列的重大體育賽事正在進(jìn)行，在歐洲杯、美洲杯都有阿迪達(dá)斯贊助的球隊(duì)和球員，包括像阿根廷、墨西哥、哥倫比亞、德國(guó)、西班牙等等一些球隊(duì)，以及很多出色球員。以及即將舉辦的里約熱內(nèi)盧奧運(yùn)會(huì)，這一切都會(huì)在整個(gè)體育運(yùn)動(dòng)領(lǐng)域，引起很多令人興奮的點(diǎn)。因此我們相信，以阿迪達(dá)斯的影響力，能夠在這一系列賽事的推動(dòng)之下，吸引年輕消費(fèi)者的關(guān)注。
要說(shuō)到挑戰(zhàn)，我想我們現(xiàn)在面臨的最大的挑戰(zhàn)是如何快速提升我們的產(chǎn)能，來(lái)滿足市場(chǎng)的需求。比如說(shuō)我們?nèi)ツ耆蛏a(chǎn)的運(yùn)動(dòng)鞋共計(jì)3億雙，今年預(yù)計(jì)將增長(zhǎng)15%，也就意味著要多生產(chǎn)多銷售4500萬(wàn)雙鞋，這就意味著需要有三個(gè)新的工廠開工，而我們預(yù)計(jì)未來(lái)五年都會(huì)有這樣一個(gè)增長(zhǎng)趨勢(shì)。所以對(duì)阿迪達(dá)斯來(lái)說(shuō)，如何快速擴(kuò)大產(chǎn)能，滿足市場(chǎng)需求，是現(xiàn)在最大的挑戰(zhàn)。
