“Logo時(shí)代真的結(jié)束了嗎？”在《紐約時(shí)報(bào)》最近舉辦的奢侈品峰會(huì)上，這一疑問(wèn)又被提起。身為主講人的Marco Bizzarri認(rèn)為，現(xiàn)在還遠(yuǎn)未到給Logo書(shū)寫(xiě)訃告的時(shí)候。
去年，他被任命為Gucci CEO, 前方迎接他的是Gucci接連兩年下滑的銷售業(yè)績(jī)，以及被消費(fèi)者逐漸遺忘的Logo包。16個(gè)月后的現(xiàn)在，Marco Bizzarri可以頗為自豪地說(shuō)起這段期間內(nèi)增長(zhǎng)的5億歐元銷售額。有趣的是，Logo并沒(méi)有被打進(jìn)冷宮，譬如各大時(shí)尚博主熱推了近一年的酒神手袋就是以成片的Logo為底色。
“你必須懂得如何使用它，”Marco Bizzarri說(shuō)到設(shè)計(jì)師與品牌Logo之間的微妙關(guān)系：“通過(guò)重新定義過(guò)去來(lái)尋找未來(lái)。”于是，我們看到佩飾設(shè)計(jì)師出身的現(xiàn)任創(chuàng)意總監(jiān)Alessandro Michele在一年多的時(shí)間里重塑起Gucci：復(fù)古、文藝又時(shí)髦。這副截然不同的新面貌刺激著所有感觀，而讓人回過(guò)神的恰好就是充當(dāng)配角的Logo，以及象征品牌身份的紅綠彩條。
“新品上架半年內(nèi)，Gucci就多了50萬(wàn)新客戶。”Marco Bizzarri補(bǔ)充說(shuō)：“這證明Alessandro轉(zhuǎn)化品牌Logo的能力。”
同樣深諳Logo運(yùn)用法則的還有LV創(chuàng)意總監(jiān)Nicolas Ghesquière。這位曾經(jīng)供職于Jean Paul Gaultier和Balenciaga的法國(guó)設(shè)計(jì)師在2015度假系列里帶來(lái)了一款名為“Twist”的手袋。正當(dāng)各大品牌對(duì)Logo設(shè)計(jì)避之唯恐不及時(shí)，他卻反其道而行之，將字母L旋如字母V作為手袋搭扣。
只要稍加留意Logo包袋的演進(jìn)史就會(huì)發(fā)現(xiàn)，最初打響Logo風(fēng)潮的奢侈品隊(duì)伍中就有這兩大品牌。時(shí)間回溯到1990年代，Chanel創(chuàng)意總監(jiān)Karl Lagerfeld啟用雙C標(biāo)志，他們成為項(xiàng)鏈上搖來(lái)擺去的墜子，或是腰帶搭扣。LV的Marc Jacobs、Gucci的Tom Ford以及Dior的John Galliano也不約而同地將Logo搬到自己的包袋、衣服上。Tom Ford甚至生產(chǎn)了一系列高級(jí)外套、西裝、帽子、襯衫和手袋，一律使用傳統(tǒng)的Gucci標(biāo)志面料。
奢侈品的這一做法很好理解，目標(biāo)就在于贏得日漸興起的中間市場(chǎng)。可隨著時(shí)間流逝，恢復(fù)理性的客戶對(duì)于奢侈品牌的“粗暴”方式逐漸產(chǎn)生抵觸情緒。在此契機(jī)下，于2001年誕生的Bottega Veneta一上市就贏得不少人芳心。“Logo疲勞癥”一詞反復(fù)出現(xiàn)在報(bào)刊文章之中，“患者“則從歐洲、美國(guó)，向日本、中國(guó)蔓延。“滿身Logo”，甚至成為土大款時(shí)的代名詞。
從以上兩大奢侈品牌近來(lái)舉措來(lái)看，它們絕不會(huì)輕易放開(kāi)Logo。就如Marco Bizzarri所說(shuō)：“Logo相當(dāng)于品牌歷史傳承。”這一次，象征品牌的這些英文字母被聰明地偽裝成潮流中的小配角。例如我們?cè)诳吹紾ucci酒神包時(shí)，并不會(huì)覺(jué)得充當(dāng)背景的雙G Logo突兀，因?yàn)橹鹘鞘侨A麗復(fù)古的刺繡圖騰；當(dāng)見(jiàn)到Twist手袋時(shí)，我們會(huì)喜歡上它精致小巧的迷你尺寸，至于貫穿式LV搭扣平添了一番趣味。
