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靠顏值還是頭腦?榴蓮家網(wǎng)紅生意完全劇透

來源:摩登時尚網(wǎng)(m.yourbigtour.com)時間:2016-01-16 14:53作者:摩登中國網(wǎng)熱度:手機閱讀>>

2015年是網(wǎng)紅經(jīng)濟爆棚的一年,各色網(wǎng)紅不僅占據(jù)電商圈頭條,還活躍在娛樂頭版上。甚至在年底的烏鎮(zhèn)互聯(lián)網(wǎng)大會上,阿里巴巴逍遙子也為網(wǎng)紅這一群體站臺,稱其為“全球獨一無二的新經(jīng)濟物種”。

 

2016年1月3日,《天下網(wǎng)商》線上學習社群“萬塘社”邀請到網(wǎng)紅孵化器榴蓮家聯(lián)合創(chuàng)始人屠栩胤,與塘友們一起暢談網(wǎng)紅經(jīng)濟的“前世今生”。

 

以下為屠栩胤口述,經(jīng)《天下網(wǎng)商》整理編輯

 

本次分享將分三部分:第一部分主要是網(wǎng)紅的前世和過去的發(fā)展史,第二部分是網(wǎng)紅發(fā)展的現(xiàn)狀,分析為什么它最近會這么紅火,第三部分是展望未來,探討網(wǎng)紅經(jīng)濟可能會遇到的瓶頸和困境。

 

網(wǎng)紅經(jīng)濟編年史

 

 

大家知道,其實2015年整個經(jīng)濟環(huán)境不是特別好,包括線上淘寶的增長趨勢也有所放慢。在整體背景不是非常景氣的情況下,有兩塊特別火,一個是網(wǎng)紅經(jīng)濟,也是淘寶上熱炒的,還有一個是分享經(jīng)濟。我認為這兩者有共同特性——他們都是對一個舊的傳統(tǒng)經(jīng)濟的變化和升級,當然也構成了一定的挑戰(zhàn)。

 

應該說比較火的不只是網(wǎng)紅經(jīng)濟,而是粉絲經(jīng)濟。粉絲經(jīng)濟包含了網(wǎng)紅經(jīng)濟,它的外延更廣。比如影視IP也是粉絲經(jīng)濟的一部分,現(xiàn)在熱播的很多影視劇,其實它們原來都是線上作品,本身就有很多粉絲,拍電視劇就是把粉絲變現(xiàn)。包括一些微信公眾號像羅輯思維,它不屬于狹義上的網(wǎng)紅,但它也有很多粉絲,這些都是粉絲經(jīng)濟。



 

在舊經(jīng)濟時代,我認為它是一個賣方時代,特點是商品缺乏,信息相對不透明,而且存在中間階層,生產(chǎn)商往往先批發(fā)給銷售者,然后通過中間銷售人再傳遞給消費者?,F(xiàn)在更多的則是像電子商務、網(wǎng)紅這樣的,他們既是品牌的擁有者、經(jīng)營者,又是生產(chǎn)商,同時他們直接面對消費者。而共享經(jīng)濟又是另外一種模式,每個人既是生產(chǎn)商又是消費者……這些經(jīng)濟都有它不同的一個拓撲模型。

 

現(xiàn)在網(wǎng)絡紅人,有兩種叫法。比如你到百度上搜索網(wǎng)紅,它一般給出的解釋就是廣義上的網(wǎng)紅,即指那些僅僅有粉絲基礎的網(wǎng)絡知名人物。但在我們業(yè)內,網(wǎng)紅是有詳細定義的:第一,人長得漂亮,照片拍出來效果特別好,能夠賣火;第二自己時尚度很好,擅長去市場選款,然后搭配,自己化妝,完成拍攝和修片,對視覺的敏銳度很高;最關鍵的是,TA擁有大量認可以上特征的粉絲,并且要有一個正在經(jīng)營的、做得比較好的網(wǎng)店。只有這樣,我們才會把TA叫做真正意義上的、狹義上的、專業(yè)領域上的網(wǎng)紅。

 

2003-2008年:

社交系、淘寶系網(wǎng)紅先后崛起

 

網(wǎng)紅的陸續(xù)走紅可以追溯到2000年至2005年這段時間。當時80后、90后開始慢慢上學,最早出現(xiàn)的是非主流現(xiàn)象,這股現(xiàn)象現(xiàn)在解讀起來其實就是一種追求個性化趨勢的出現(xiàn)。

 

2005年左右出現(xiàn)MCC潮人論壇,里面出來了很多有名的、現(xiàn)在還活躍著的網(wǎng)紅,像皇甫圣華、林彎彎,她們雖然是女生,但長得很像男的,就有很多男裝店會用她們的圖片。另外一些其他的女裝店網(wǎng)紅也都從MCC潮人論壇里出來的。

 

潮人論壇較早地聚集了一批個性化的人,包括一些線下開潮流服飾的店主、早期的淘寶賣家。他們聚到一起討論怎么樣個性化地展示自己,也會討論潮牌、潮流音樂等等。

 

到了2007年,網(wǎng)易博客上線,小辣椒在網(wǎng)易博客上線沒多久就開始走紅,并且一直紅到現(xiàn)在。她被譽為中國草根時尚明星的代表,還去過紐約,為美寶蓮代言。

 

在PPT里我寫到小辣椒“首開社交系網(wǎng)紅先河”,因為網(wǎng)紅分兩種,一種是先在社交網(wǎng)絡上走紅,另外一種是先在淘寶上開店火的,然后再轉移到社交網(wǎng)絡上。小辣椒屬于前者,她是代表,也是最早的。

 

網(wǎng)易博客上面像小辣椒這樣的人,當時比較活躍有名的有幾十個,像菁菁、ayomi。那時候開網(wǎng)店的人還比較少,但是她們也會幫淘寶賣家去拍買家秀,然后說明店鋪名字,她們適當收費,這在當時是比較流行的一種行為。

 

接下去2008年,愛物網(wǎng)站發(fā)展起來。其實最早上愛物網(wǎng)站的那一撥用戶也是網(wǎng)易博客的用戶,他們有重疊度。網(wǎng)易博客相對分散,你沒法找到所有紅人,但愛物網(wǎng)站則不同,它相當于一個論壇,你在里面能根據(jù)帖子排列看到很多的信息。它當時主打的幾大板塊,有一個是淘寶上比較漂亮的時尚東西的導購,還有旅行和自己日常生活中照片的分享,這些都是比較有名的板塊。現(xiàn)在愛物網(wǎng)已經(jīng)不行了,它的頂峰是在2011年左右,有些人直接在愛物上發(fā)帖子然后就火了,它的主打行為也是偏向于分享型的。

 

同一年,大兒童組合(VC+小雨)開設了淘寶店,那是比較早期出名的網(wǎng)紅,他們首開淘寶系網(wǎng)紅的先河。VCRUAN和小雨,包括創(chuàng)業(yè)美女水煮魚皇后李葉都是畢業(yè)于杭州師范大學。VC跟小雨是上虞人,李葉應該是金華人,都是浙江本地的。她們在同一年開設了店鋪,都是從那個年代一直開到現(xiàn)在。我們公司現(xiàn)在就和VCRUAN在合作,今年銷量做得還蠻高。

 

2009-2014年:

網(wǎng)紅經(jīng)濟高速發(fā)展

 

2009年新浪微博出現(xiàn),因為微博的展示方法跟博客不一樣,博客文字

很多,一般發(fā)長文字,而新浪只能發(fā)短文字,更多是用圖片說話。新浪微博整個產(chǎn)品設計的核心更偏向于交互,跟網(wǎng)易博客有區(qū)別,它的交互性更好。后來為了推廣網(wǎng)店,有些紅人還研發(fā)出轉發(fā)抽獎等交互行為。另外新浪微博在2010年左右推出手機版,對微博的高速發(fā)展也有很大作用。

 

2011年蘑菇街誕生,蘑菇街最早是從淘寶的導購發(fā)展而來,中間也嘗試過做交互的社區(qū),最終確定的方向是時尚類電商導購。它曾經(jīng)也很想去做紅人這塊,卻一直沒做成。但無論如何,蘑菇街都是一個里程碑,因為它對網(wǎng)紅的發(fā)展起到推波助瀾的作用。在2013年蘑菇街花錢成立youni網(wǎng)站,還專門為網(wǎng)紅開了一個方便他們開店的模塊。

 

2012年,當時淘寶top前3的大C店天使之城跟嗆口小辣椒合作開設天貓店,銷量不錯,這是“網(wǎng)紅變現(xiàn)的首次嘗試”,他們嘗試商業(yè)化去跟別人合作。這是比較有名的事件,因為之前那些在微博、博客上的網(wǎng)紅開店還是比較少的,而淘寶系的網(wǎng)紅已經(jīng)開始開店了,在社交系網(wǎng)紅中小辣椒是第一個嘗試著去開店的。

 

2013年8月到2014年3月,新浪為了上市做了大量商業(yè)化工作,包括跟淘寶的戰(zhàn)略合作,新浪推出在微博上直接鏈接到淘寶的功能,還推出了一些像粉絲通的廣告營銷工具,這里面有一連串動作。從此以后就形成了一個閉環(huán)的邏輯,微博上積累粉絲,然后到淘寶開店,這對網(wǎng)紅行業(yè)的發(fā)展有很大促進。

 

2013年年初,目前的社交三駕馬車(QQ、微信和微博)之一的微信上線了公眾號,有玩得好的人出現(xiàn),像石榴婆報告、膩娃、ayawawa等,膩娃有20多萬的關注,而石榴婆報告和ayawawa有一百多萬的關注。

 

膩娃現(xiàn)在跟我們合作開服裝店,她自己還有化妝品店,銷量都不錯。石榴婆報告現(xiàn)在已經(jīng)拿到風投,ayawawa也是一個多系列的紅人,出書、開淘寶店并行。

 

目前這些人經(jīng)營的主要陣地在公眾號而不是在微博。我分析,微博跟公眾號存在差異,因為公眾號跟其他的私人號有區(qū)別,它更能帶來品牌的權威性。另外公眾號會定期集中地更新,跟微博的信息展示方式不一樣,導致最后突出的特點也不一樣。

 

2013年年末到2014年整年,淘寶上一些紅人店橫空出世,有很多上新當天就能買幾千萬,最夸張的一天就賣了兩三千萬。當時數(shù)據(jù)魔方開放了實時排行榜,這些店在上新時銷售量很高,甚至超過韓都衣舍等大店,一下子聲名鵲起。這類店鋪的粉絲特別活躍,在上新當天都會來買,而且這些店的客單價偏高,我們把這些店叫做神店。因為這些神店的出現(xiàn),讓很多賣家知道了紅人店。原來做天貓、做傳統(tǒng)大C的店鋪以前從來不關注這塊。

 

2015:網(wǎng)紅經(jīng)濟爆發(fā)元年

 

2015年發(fā)生了幾個事情,首先是今年有特別多的網(wǎng)紅跟明星發(fā)生緋聞、戀情,好像形成了潮流一樣,明星要跟網(wǎng)紅發(fā)生點緋聞,網(wǎng)紅也會去靠著明星。然而這種現(xiàn)象并沒有產(chǎn)生負面作用,像雪梨錢夫人這個店,自從她跟王思聰在一起后,粉絲就猛漲,今年的銷售額也做得特別高。

 

再舉個例子,張子萱跟陳赫做得也特別好,她原來跟陳赫有戀情之前沒有開網(wǎng)店,現(xiàn)在網(wǎng)店開了每月也有上萬筆成交。然后跟陳赫也結婚了,他們兩個就是一拍即合的感覺,也從側面反映了網(wǎng)紅現(xiàn)在特別有市場,特別火。

 

2015年我稱之為網(wǎng)紅經(jīng)濟的元年,沖的最快的代表就是“裙子賣掉了”這個店,里面的品牌主理人是張大奕。淘寶全年來說,集市里面女裝化妝品前十名幾乎都是被這些網(wǎng)紅店鋪攻占。包括像66大促,九月份秋季上新,包括雙11、雙12基本上都是他們的天下。

 

 

上面這張圖表是一次新品上新活動店鋪的排行,可以看到大部分網(wǎng)紅都在很前面。

 

另外一個2015年的新現(xiàn)象是跟我在做的事情有關,由原來做單個店鋪轉型開始做整個網(wǎng)紅的孵化器,同時幫很多網(wǎng)紅做一些服務的機構開始出現(xiàn)。

 

從整個網(wǎng)紅編年史來看,其實2008年到2009年是一個分界線。網(wǎng)紅從一開始接觸淘寶、接觸電商到后來慢慢自己開店,到現(xiàn)在基本上所有有粉絲的、時尚度比較好的網(wǎng)紅,基本上都已經(jīng)全部開店。

 

與此同時,社會對網(wǎng)紅的認知也從原來的“草根時尚達人”慢慢抬高到比較高的一個地位,跟藝人明星趨于接近,也有一些網(wǎng)紅現(xiàn)在會去演網(wǎng)絡劇,會跟明星去慢慢融合。

 

網(wǎng)紅們的走紅之路各不相同,風格路線也是多種多樣,不過任何經(jīng)濟現(xiàn)象必有其時代性,必有與其匹配的客觀規(guī)律與人群行為。網(wǎng)紅經(jīng)濟的火爆,大致可以從內外兩方面找到原因。另外,網(wǎng)紅經(jīng)濟也面臨著來自供應鏈與品牌擴張等方面的挑戰(zhàn)。

 

想要深入了解網(wǎng)紅經(jīng)濟崛起的原因、將來所面臨的挑戰(zhàn)及其應對,請訂閱萬塘社周末晚課后參閱詳情。

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