黃曉明是韓后的代言人。
今年8月，韓后電商（廣州市韓后電子商務(wù)有限公司）新任CEO劉世超正式到崗時(shí)，距雙11僅有百余天，韓后的備戰(zhàn)才開始。
創(chuàng)始人王國(guó)安在打造韓后品牌方面，投入了數(shù)以億計(jì)的費(fèi)用。標(biāo)志性大手筆投入包括：廣州地標(biāo)“小蠻腰”五年LED掛網(wǎng)廣告使用權(quán)，2015年央視春晚會(huì)及元宵晚會(huì)雙特約權(quán)益等，冠名綜藝節(jié)目《最美和聲》。韓后還簽下黃曉明為品牌代言人。不過(guò)，韓后此前對(duì)電子商務(wù)、對(duì)雙11的重視程度此前似乎不夠。而劉世超有豐富的雙11經(jīng)驗(yàn)，他的加盟會(huì)給韓后帶來(lái)什么？
前兩個(gè)月，劉世超對(duì)外與天貓、手淘和聚劃算的工作人員聯(lián)系，對(duì)內(nèi)負(fù)責(zé)團(tuán)隊(duì)建設(shè)，快速制定銷售目標(biāo)，并完成選品、備貨、物流、倉(cāng)儲(chǔ)和人力各個(gè)環(huán)節(jié)部署。
他概括了今年韓后雙11的三大備戰(zhàn)要點(diǎn)：“在前端產(chǎn)品搭配上，以補(bǔ)水美白面膜三大類為主，拿出全年四大王牌產(chǎn)品，打造全年最低價(jià)；在低價(jià)基礎(chǔ)上再送出價(jià)值250萬(wàn)的金子回饋消費(fèi)者；在后端保障上偏保守，做好過(guò)剩的準(zhǔn)備。預(yù)計(jì)銷售目標(biāo)是5000萬(wàn)，國(guó)產(chǎn)護(hù)膚品牌的前三名。”
銷售目標(biāo)：翻6倍，何來(lái)的底氣？
韓后電商提供的數(shù)據(jù)顯示，2014年韓后在雙11當(dāng)天的銷售額是800萬(wàn)元，位列國(guó)產(chǎn)化妝品十名開外。今年，整個(gè)團(tuán)隊(duì)從8月份開始預(yù)估銷售額，到底是2000萬(wàn)還是8000萬(wàn)元？最終定下目標(biāo)為5000萬(wàn)元，為去年6倍多。沒(méi)有太多的流量紅利，銷售額還能漲這么多？
劉世超告訴《天下網(wǎng)商》：“銷售目標(biāo)的底氣來(lái)自于數(shù)據(jù)的支撐。”
數(shù)據(jù)來(lái)自：淘寶數(shù)據(jù)魔方
韓后電商提供的數(shù)據(jù)顯示，2015年1月-10月，韓后在天貓國(guó)產(chǎn)化妝品中的排名逐月遞升，8月之后趨向穩(wěn)定，保持在3-4名左右，為今年美妝類目上升速度的冠軍。雙11預(yù)售商品中的兩款預(yù)售價(jià)都低于5折，四款產(chǎn)品的預(yù)售額為700多萬(wàn)元；十月全網(wǎng)平均uv為20多萬(wàn)，銷售額4300萬(wàn)元。其中雙11專供款“水嘟嘟”面膜，每天有一萬(wàn)多人加入購(gòu)物車。值得一提的是，9月19日，韓后電商與手淘每日首發(fā)合作，一天銷售達(dá)人面膜1000多萬(wàn)元，打破天貓沒(méi)有活動(dòng)時(shí)期的單日銷售記錄。
韓后電商已于9月完成1.2億元備貨，“由于我們?cè)?014年還沒(méi)有摸到備戰(zhàn)門道，銷量表現(xiàn)不佳，因此沒(méi)有歷史數(shù)據(jù)供今年參考，所以只能在備貨上更充足一些。”劉世超說(shuō)。
選品與打法：敢于付出成本，跑馬圈地
韓后電商的選品邏輯建立在自身的產(chǎn)品定位和以往銷售數(shù)據(jù)上：首先與韓后品牌的定位相關(guān)，希望抓住18-25歲的年輕消費(fèi)群體，因此產(chǎn)品表現(xiàn)為高性價(jià)比和基礎(chǔ)護(hù)膚；其次契合化妝品補(bǔ)水、美白和面膜三大主要類目，其中水動(dòng)力套裝、茶蕊套盒這兩款銷量表現(xiàn)搶眼。
數(shù)據(jù)來(lái)自：淘寶數(shù)據(jù)魔方
今年是韓后電商的第二個(gè)雙11，是真正發(fā)力和轉(zhuǎn)折的一年，欲借助雙11的流量爆發(fā)，在年輕人群中迅速建立產(chǎn)品認(rèn)知，培育新的消費(fèi)者并完成第一次購(gòu)買。劉世超十分強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品與價(jià)格之間的前后邏輯：“討厭互聯(lián)網(wǎng)純低價(jià)、不顧產(chǎn)品的打法，韓后要先做好產(chǎn)品，再降低價(jià)格。在不降低質(zhì)量的情況下，把利潤(rùn)讓給消費(fèi)者，付出成本來(lái)圈地。”
“盡管韓后預(yù)計(jì)會(huì)有2000萬(wàn)投入成本，但今年雙11沒(méi)想盈利，新客和品牌知名度是首要的兩個(gè)目標(biāo)。”他說(shuō)。
韓后電商承載著集團(tuán)產(chǎn)品年輕化、消費(fèi)者年輕化的重任，這就需要組織上足夠靈活、快速地?fù)肀ё兓?，并針?duì)市場(chǎng)變化調(diào)整經(jīng)營(yíng)。據(jù)悉，韓后目前線上線下均衡發(fā)展，但產(chǎn)品供應(yīng)鏈會(huì)以線上需求為主，占比20%。此外，劉世超預(yù)計(jì)今年雙11將占線上全年銷量的10%左右。
在打法上，韓后電商還根據(jù)跟消費(fèi)者有關(guān)的三個(gè)維度——客單價(jià)、轉(zhuǎn)化率和uv——展開布局。比如轉(zhuǎn)化率方面，在雙11期間，韓后電商將與等級(jí)、非競(jìng)品、人群喜好與年齡段這三個(gè)指標(biāo)匹配的店鋪進(jìn)行合作，互換店鋪鏈接、互相引流。
物流：借勢(shì)不同優(yōu)勢(shì)，多點(diǎn)布局
2014年，韓后電商與中通一家物流公司合作，尚且能消化800萬(wàn)元訂單銷量，今年，前端銷售的壓力讓韓后電商在物流上面臨巨大的挑戰(zhàn)。為了避免出現(xiàn)頭重腳輕的情況，倉(cāng)儲(chǔ)物流經(jīng)理周攀動(dòng)了不少腦筋。
韓后電商將物流合作機(jī)制進(jìn)行了升級(jí)，今年將與圓通、中通、韻達(dá)、順豐以及郵寄小包5家快遞公司進(jìn)行深度合作，并根據(jù)各自的核心優(yōu)勢(shì)作了不同區(qū)域的組合和調(diào)配，最后用郵寄小包覆蓋其他地方。“主要以中通、圓通為主，韻達(dá)為輔，郵政小包作為村鎮(zhèn)補(bǔ)充，為了防止某一個(gè)快遞工資爆倉(cāng)，分散風(fēng)險(xiǎn)。”周攀解釋道。
比如，順豐價(jià)格比較貴，但在消費(fèi)者急需產(chǎn)品的情況下會(huì)優(yōu)先選擇；郵政的覆蓋面積比較大，可以深入到鄉(xiāng)鎮(zhèn)和村落。
幾家物流公司的核心優(yōu)勢(shì)明顯，韓后電商在布局上會(huì)做出相應(yīng)調(diào)配。韓后電商將與各物流公司進(jìn)行系統(tǒng)對(duì)接，根據(jù)消費(fèi)者下單的收貨地址，集合物流公司的配送優(yōu)勢(shì)進(jìn)行匹配。只要客戶一下單，后方立馬打印、揀貨、現(xiàn)場(chǎng)掃描，保證下單之后兩小時(shí)內(nèi)便能看到快遞公司的攬件記錄。
在平日，一個(gè)物流公司的發(fā)車頻率是每日2-3趟；雙11當(dāng)天將會(huì)調(diào)成大車，并且增加頻次，“車等包裹，而不是包裹等車，增加發(fā)貨速度與頻次，避免造成交通擁堵，保證倉(cāng)庫(kù)外通道順暢。”周攀說(shuō)。
韓后電商今年還需面對(duì) “額外”挑戰(zhàn)：要同時(shí)送出2萬(wàn)份左右總值200多萬(wàn)元的黃金飾品。在11號(hào)0點(diǎn)到2點(diǎn)，購(gòu)買核心四款產(chǎn)品加送999千足金（限量12888個(gè)），上午10點(diǎn)到12點(diǎn)，每30秒送出一條周大生黃金吊墜（限量240條）。
這是韓后電商首次面對(duì)黃金的運(yùn)輸管理，目前，這批黃金尚未發(fā)貨，會(huì)在雙11當(dāng)天到倉(cāng)，當(dāng)天安排發(fā)貨，周攀介紹：“逗留的時(shí)間越長(zhǎng)，承擔(dān)的風(fēng)險(xiǎn)也將越高，因此需要倉(cāng)儲(chǔ)物流的無(wú)縫對(duì)接。”
倉(cāng)儲(chǔ)：分區(qū)域金字塔式管理
倉(cāng)儲(chǔ)部門原有30多個(gè)正式員工，為了保證雙11當(dāng)天的發(fā)貨速度，韓后一方面聘請(qǐng)400個(gè)臨時(shí)工，提前一個(gè)月培訓(xùn)，另一方面組成倉(cāng)庫(kù)流水線，提前把商品分區(qū)并進(jìn)行預(yù)打包。根據(jù)每款的預(yù)售、收藏以及購(gòu)物車的數(shù)據(jù)，目前預(yù)打包數(shù)量已達(dá)15萬(wàn)單，拉開了倉(cāng)庫(kù)的壓力。
如何有效調(diào)度暴增的人力，周攀的做法是搭建金字塔式結(jié)構(gòu)，從下而上地形成管理。他把400人按照倉(cāng)庫(kù)位置分成5-6個(gè)區(qū)域，內(nèi)部工作人員擔(dān)任區(qū)長(zhǎng)，帶動(dòng)區(qū)域各自協(xié)作。同時(shí)，依據(jù)區(qū)域劃分，韓后還為每位員工發(fā)放臨時(shí)工牌以區(qū)分，提高管理效率。雙11之后，仍會(huì)有150人左右處理退換貨，至少處理到20號(hào)才能結(jié)束。
劉世超預(yù)期：“確保雙11當(dāng)天發(fā)貨16萬(wàn)單，第二天14萬(wàn)單，第三天12-14萬(wàn)單左右。”以平均客單價(jià)130元來(lái)計(jì)算，三天40萬(wàn)單的訂單量已能覆蓋預(yù)期銷售額。
此外，在40多位客服的基礎(chǔ)上，韓后另外包下了200名左右電子商務(wù)專業(yè)的學(xué)生，提前一個(gè)月進(jìn)行專業(yè)培訓(xùn)。
從小仗到大仗，既當(dāng)帥又當(dāng)將
最近一個(gè)月，劉世超有半個(gè)月都在出差，與天貓及各地分銷商討論如何準(zhǔn)備雙11，每天半夜12點(diǎn)都還在談?wù)摴ぷ鳌?ldquo;身體實(shí)在是疲勞，就沖出去跑5公里。”劉世超描述現(xiàn)在的備戰(zhàn)狀態(tài)。
韓后電商直營(yíng)部運(yùn)營(yíng)總監(jiān)陳宇兩眼發(fā)紅，黑眼圈十分嚴(yán)重，已經(jīng)好久沒(méi)睡飽覺(jué)了。他清晰地記得：“10月31號(hào)晚上，包括主會(huì)場(chǎng)、聚劃算和店鋪在內(nèi)的整個(gè)頁(yè)面需要調(diào)整上新，由于PC端與移動(dòng)端頁(yè)面無(wú)法同步，后期出現(xiàn)了不匹配的問(wèn)題。為了呈現(xiàn)出最好的視覺(jué)效果，只能連夜把設(shè)計(jì)部和運(yùn)營(yíng)部叫回公司，當(dāng)晚一直工作到到1號(hào)早上9點(diǎn)。設(shè)計(jì)師最后一個(gè)走，我是倒數(shù)第二個(gè)走的。”
據(jù)陳宇介紹，現(xiàn)在每天都在“賽馬”，站好雙11前預(yù)熱的最后一班崗，因此常常12點(diǎn)從被窩里揪出來(lái)加班。
集團(tuán)對(duì)員工的獎(jiǎng)勵(lì)非常豐厚——“三個(gè)一百萬(wàn)”：如果完成今年5000萬(wàn)的目標(biāo)，集團(tuán)會(huì)獎(jiǎng)勵(lì)100萬(wàn)；完成國(guó)貨前三，韓后創(chuàng)始人王國(guó)安將從私人腰包掏100萬(wàn)；整個(gè)全年目標(biāo)完成也會(huì)有100萬(wàn)獎(jiǎng)勵(lì)。
“最近發(fā)了3000多塊錢紅包。”劉世超笑道，“韓后電商團(tuán)隊(duì)還很年輕，很多管理層幾乎都是今年同時(shí)期到位。因此管理層不僅做領(lǐng)導(dǎo)者，更要親自上戰(zhàn)場(chǎng)。”
