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電視上砸過(guò)幾億的韓后,認(rèn)真玩起雙11會(huì)怎樣

來(lái)源:摩登時(shí)尚網(wǎng)(m.yourbigtour.com)時(shí)間:2015-11-09 07:57作者:Tom熱度:手機(jī)閱讀>>

黃曉明是韓后的代言人。

今年8月,韓后電商(廣州市韓后電子商務(wù)有限公司)新任CEO劉世超正式到崗時(shí),距雙11僅有百余天,韓后的備戰(zhàn)才開始。

創(chuàng)始人王國(guó)安在打造韓后品牌方面,投入了數(shù)以億計(jì)的費(fèi)用。標(biāo)志性大手筆投入包括:廣州地標(biāo)“小蠻腰”五年LED掛網(wǎng)廣告使用權(quán),2015年央視春晚會(huì)及元宵晚會(huì)雙特約權(quán)益等,冠名綜藝節(jié)目《最美和聲》。韓后還簽下黃曉明為品牌代言人。不過(guò),韓后此前對(duì)電子商務(wù)、對(duì)雙11的重視程度此前似乎不夠。而劉世超有豐富的雙11經(jīng)驗(yàn),他的加盟會(huì)給韓后帶來(lái)什么?

前兩個(gè)月,劉世超對(duì)外與天貓、手淘和聚劃算的工作人員聯(lián)系,對(duì)內(nèi)負(fù)責(zé)團(tuán)隊(duì)建設(shè),快速制定銷售目標(biāo),并完成選品、備貨、物流、倉(cāng)儲(chǔ)和人力各個(gè)環(huán)節(jié)部署。

他概括了今年韓后雙11的三大備戰(zhàn)要點(diǎn):“在前端產(chǎn)品搭配上,以補(bǔ)水美白面膜三大類為主,拿出全年四大王牌產(chǎn)品,打造全年最低價(jià);在低價(jià)基礎(chǔ)上再送出價(jià)值250萬(wàn)的金子回饋消費(fèi)者;在后端保障上偏保守,做好過(guò)剩的準(zhǔn)備。預(yù)計(jì)銷售目標(biāo)是5000萬(wàn),國(guó)產(chǎn)護(hù)膚品牌的前三名。”

銷售目標(biāo):翻6倍,何來(lái)的底氣?

 

韓后電商提供的數(shù)據(jù)顯示,2014年韓后在雙11當(dāng)天的銷售額是800萬(wàn)元,位列國(guó)產(chǎn)化妝品十名開外。今年,整個(gè)團(tuán)隊(duì)從8月份開始預(yù)估銷售額,到底是2000萬(wàn)還是8000萬(wàn)元?最終定下目標(biāo)為5000萬(wàn)元,為去年6倍多。沒(méi)有太多的流量紅利,銷售額還能漲這么多?

劉世超告訴《天下網(wǎng)商》:“銷售目標(biāo)的底氣來(lái)自于數(shù)據(jù)的支撐。”

數(shù)據(jù)來(lái)自:淘寶數(shù)據(jù)魔方

 

韓后電商提供的數(shù)據(jù)顯示,2015年1月-10月,韓后在天貓國(guó)產(chǎn)化妝品中的排名逐月遞升,8月之后趨向穩(wěn)定,保持在3-4名左右,為今年美妝類目上升速度的冠軍。雙11預(yù)售商品中的兩款預(yù)售價(jià)都低于5折,四款產(chǎn)品的預(yù)售額為700多萬(wàn)元;十月全網(wǎng)平均uv為20多萬(wàn),銷售額4300萬(wàn)元。其中雙11專供款“水嘟嘟”面膜,每天有一萬(wàn)多人加入購(gòu)物車。值得一提的是,9月19日,韓后電商與手淘每日首發(fā)合作,一天銷售達(dá)人面膜1000多萬(wàn)元,打破天貓沒(méi)有活動(dòng)時(shí)期的單日銷售記錄。

韓后電商已于9月完成1.2億元備貨,“由于我們?cè)?014年還沒(méi)有摸到備戰(zhàn)門道,銷量表現(xiàn)不佳,因此沒(méi)有歷史數(shù)據(jù)供今年參考,所以只能在備貨上更充足一些。”劉世超說(shuō)。

選品與打法:敢于付出成本,跑馬圈地

 

韓后電商的選品邏輯建立在自身的產(chǎn)品定位和以往銷售數(shù)據(jù)上:首先與韓后品牌的定位相關(guān),希望抓住18-25歲的年輕消費(fèi)群體,因此產(chǎn)品表現(xiàn)為高性價(jià)比和基礎(chǔ)護(hù)膚;其次契合化妝品補(bǔ)水、美白和面膜三大主要類目,其中水動(dòng)力套裝、茶蕊套盒這兩款銷量表現(xiàn)搶眼。

數(shù)據(jù)來(lái)自:淘寶數(shù)據(jù)魔方

 

今年是韓后電商的第二個(gè)雙11,是真正發(fā)力和轉(zhuǎn)折的一年,欲借助雙11的流量爆發(fā),在年輕人群中迅速建立產(chǎn)品認(rèn)知,培育新的消費(fèi)者并完成第一次購(gòu)買。劉世超十分強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品與價(jià)格之間的前后邏輯:“討厭互聯(lián)網(wǎng)純低價(jià)、不顧產(chǎn)品的打法,韓后要先做好產(chǎn)品,再降低價(jià)格。在不降低質(zhì)量的情況下,把利潤(rùn)讓給消費(fèi)者,付出成本來(lái)圈地。”

“盡管韓后預(yù)計(jì)會(huì)有2000萬(wàn)投入成本,但今年雙11沒(méi)想盈利,新客和品牌知名度是首要的兩個(gè)目標(biāo)。”他說(shuō)。

韓后電商承載著集團(tuán)產(chǎn)品年輕化、消費(fèi)者年輕化的重任,這就需要組織上足夠靈活、快速地?fù)肀ё兓?,并針?duì)市場(chǎng)變化調(diào)整經(jīng)營(yíng)。據(jù)悉,韓后目前線上線下均衡發(fā)展,但產(chǎn)品供應(yīng)鏈會(huì)以線上需求為主,占比20%。此外,劉世超預(yù)計(jì)今年雙11將占線上全年銷量的10%左右。

在打法上,韓后電商還根據(jù)跟消費(fèi)者有關(guān)的三個(gè)維度——客單價(jià)、轉(zhuǎn)化率和uv——展開布局。比如轉(zhuǎn)化率方面,在雙11期間,韓后電商將與等級(jí)、非競(jìng)品、人群喜好與年齡段這三個(gè)指標(biāo)匹配的店鋪進(jìn)行合作,互換店鋪鏈接、互相引流。

 

物流:借勢(shì)不同優(yōu)勢(shì),多點(diǎn)布局

2014年,韓后電商與中通一家物流公司合作,尚且能消化800萬(wàn)元訂單銷量,今年,前端銷售的壓力讓韓后電商在物流上面臨巨大的挑戰(zhàn)。為了避免出現(xiàn)頭重腳輕的情況,倉(cāng)儲(chǔ)物流經(jīng)理周攀動(dòng)了不少腦筋。

韓后電商將物流合作機(jī)制進(jìn)行了升級(jí),今年將與圓通、中通、韻達(dá)、順豐以及郵寄小包5家快遞公司進(jìn)行深度合作,并根據(jù)各自的核心優(yōu)勢(shì)作了不同區(qū)域的組合和調(diào)配,最后用郵寄小包覆蓋其他地方。“主要以中通、圓通為主,韻達(dá)為輔,郵政小包作為村鎮(zhèn)補(bǔ)充,為了防止某一個(gè)快遞工資爆倉(cāng),分散風(fēng)險(xiǎn)。”周攀解釋道。

比如,順豐價(jià)格比較貴,但在消費(fèi)者急需產(chǎn)品的情況下會(huì)優(yōu)先選擇;郵政的覆蓋面積比較大,可以深入到鄉(xiāng)鎮(zhèn)和村落。

幾家物流公司的核心優(yōu)勢(shì)明顯,韓后電商在布局上會(huì)做出相應(yīng)調(diào)配。韓后電商將與各物流公司進(jìn)行系統(tǒng)對(duì)接,根據(jù)消費(fèi)者下單的收貨地址,集合物流公司的配送優(yōu)勢(shì)進(jìn)行匹配。只要客戶一下單,后方立馬打印、揀貨、現(xiàn)場(chǎng)掃描,保證下單之后兩小時(shí)內(nèi)便能看到快遞公司的攬件記錄。

在平日,一個(gè)物流公司的發(fā)車頻率是每日2-3趟;雙11當(dāng)天將會(huì)調(diào)成大車,并且增加頻次,“車等包裹,而不是包裹等車,增加發(fā)貨速度與頻次,避免造成交通擁堵,保證倉(cāng)庫(kù)外通道順暢。”周攀說(shuō)。

韓后電商今年還需面對(duì) “額外”挑戰(zhàn):要同時(shí)送出2萬(wàn)份左右總值200多萬(wàn)元的黃金飾品。在11號(hào)0點(diǎn)到2點(diǎn),購(gòu)買核心四款產(chǎn)品加送999千足金(限量12888個(gè)),上午10點(diǎn)到12點(diǎn),每30秒送出一條周大生黃金吊墜(限量240條)。

這是韓后電商首次面對(duì)黃金的運(yùn)輸管理,目前,這批黃金尚未發(fā)貨,會(huì)在雙11當(dāng)天到倉(cāng),當(dāng)天安排發(fā)貨,周攀介紹:“逗留的時(shí)間越長(zhǎng),承擔(dān)的風(fēng)險(xiǎn)也將越高,因此需要倉(cāng)儲(chǔ)物流的無(wú)縫對(duì)接。”

倉(cāng)儲(chǔ):分區(qū)域金字塔式管理

倉(cāng)儲(chǔ)部門原有30多個(gè)正式員工,為了保證雙11當(dāng)天的發(fā)貨速度,韓后一方面聘請(qǐng)400個(gè)臨時(shí)工,提前一個(gè)月培訓(xùn),另一方面組成倉(cāng)庫(kù)流水線,提前把商品分區(qū)并進(jìn)行預(yù)打包。根據(jù)每款的預(yù)售、收藏以及購(gòu)物車的數(shù)據(jù),目前預(yù)打包數(shù)量已達(dá)15萬(wàn)單,拉開了倉(cāng)庫(kù)的壓力。

如何有效調(diào)度暴增的人力,周攀的做法是搭建金字塔式結(jié)構(gòu),從下而上地形成管理。他把400人按照倉(cāng)庫(kù)位置分成5-6個(gè)區(qū)域,內(nèi)部工作人員擔(dān)任區(qū)長(zhǎng),帶動(dòng)區(qū)域各自協(xié)作。同時(shí),依據(jù)區(qū)域劃分,韓后還為每位員工發(fā)放臨時(shí)工牌以區(qū)分,提高管理效率。雙11之后,仍會(huì)有150人左右處理退換貨,至少處理到20號(hào)才能結(jié)束。

劉世超預(yù)期:“確保雙11當(dāng)天發(fā)貨16萬(wàn)單,第二天14萬(wàn)單,第三天12-14萬(wàn)單左右。”以平均客單價(jià)130元來(lái)計(jì)算,三天40萬(wàn)單的訂單量已能覆蓋預(yù)期銷售額。

此外,在40多位客服的基礎(chǔ)上,韓后另外包下了200名左右電子商務(wù)專業(yè)的學(xué)生,提前一個(gè)月進(jìn)行專業(yè)培訓(xùn)。

從小仗到大仗,既當(dāng)帥又當(dāng)將

 

 

最近一個(gè)月,劉世超有半個(gè)月都在出差,與天貓及各地分銷商討論如何準(zhǔn)備雙11,每天半夜12點(diǎn)都還在談?wù)摴ぷ鳌?ldquo;身體實(shí)在是疲勞,就沖出去跑5公里。”劉世超描述現(xiàn)在的備戰(zhàn)狀態(tài)。

韓后電商直營(yíng)部運(yùn)營(yíng)總監(jiān)陳宇兩眼發(fā)紅,黑眼圈十分嚴(yán)重,已經(jīng)好久沒(méi)睡飽覺(jué)了。他清晰地記得:“10月31號(hào)晚上,包括主會(huì)場(chǎng)、聚劃算和店鋪在內(nèi)的整個(gè)頁(yè)面需要調(diào)整上新,由于PC端與移動(dòng)端頁(yè)面無(wú)法同步,后期出現(xiàn)了不匹配的問(wèn)題。為了呈現(xiàn)出最好的視覺(jué)效果,只能連夜把設(shè)計(jì)部和運(yùn)營(yíng)部叫回公司,當(dāng)晚一直工作到到1號(hào)早上9點(diǎn)。設(shè)計(jì)師最后一個(gè)走,我是倒數(shù)第二個(gè)走的。”

據(jù)陳宇介紹,現(xiàn)在每天都在“賽馬”,站好雙11前預(yù)熱的最后一班崗,因此常常12點(diǎn)從被窩里揪出來(lái)加班。

集團(tuán)對(duì)員工的獎(jiǎng)勵(lì)非常豐厚——“三個(gè)一百萬(wàn)”:如果完成今年5000萬(wàn)的目標(biāo),集團(tuán)會(huì)獎(jiǎng)勵(lì)100萬(wàn);完成國(guó)貨前三,韓后創(chuàng)始人王國(guó)安將從私人腰包掏100萬(wàn);整個(gè)全年目標(biāo)完成也會(huì)有100萬(wàn)獎(jiǎng)勵(lì)。

“最近發(fā)了3000多塊錢紅包。”劉世超笑道,“韓后電商團(tuán)隊(duì)還很年輕,很多管理層幾乎都是今年同時(shí)期到位。因此管理層不僅做領(lǐng)導(dǎo)者,更要親自上戰(zhàn)場(chǎng)。”

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