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Adidas在社交媒體向Under Armour叫板 背后的恨是Under Armour在

來(lái)源:摩登時(shí)尚網(wǎng)(m.yourbigtour.com)時(shí)間:2015-09-06 08:22作者:Tom熱度:手機(jī)閱讀>>

 


Adidas集團(tuán)CEOHainer承認(rèn),公司已經(jīng)從過(guò)去的錯(cuò)誤中吸取教訓(xùn),指出“我們沒(méi)有關(guān)注消費(fèi)者需求,太靜態(tài)了,導(dǎo)致失去了品牌熱誠(chéng)”。

 

時(shí)尚頭條網(wǎng)報(bào)道:在全球范圍,Adidas仍是緊隨Nike之后的第二大運(yùn)動(dòng)品牌,但在美國(guó)市場(chǎng),盡管2005年Adidas以40億美金收購(gòu)了Reebok銳步,仍未能按預(yù)期在Nike的家鄉(xiāng)美國(guó)完成反擊。這家于1948年以足球起家的德國(guó)運(yùn)動(dòng)品牌一邊守衛(wèi)著Nike虎視眈眈的歐洲大本營(yíng),同時(shí)還要面臨新對(duì)手Under Armour貼身肉搏。

 

美國(guó)是全球規(guī)模最大的運(yùn)動(dòng)服裝市場(chǎng),去年,僅有18年歷史的新銳品牌 Under Armour超越了老牌Adidas成為僅次于Nike的全美第二大運(yùn)動(dòng)品牌。這口氣,adidas能咽得下嗎?

 

 

Adidas終于在本屆 US Open 找到反擊機(jī)會(huì)。兩屆大滿貫兼網(wǎng)球奧運(yùn)金牌得主 Andy Murray 上年巨額加盟 Under Armour,但在本周開(kāi)賽的 US Open 上,竟然穿上 adidas Barricade 8,在一身黑的 Under Armour 下份外搶眼,事后業(yè)界議論紛紛這個(gè)事件,而adidas 在 Twitter 上寫下一句 “You Can Choose Armour, Or You Can Choose A Weapon.”。背后具體事件其實(shí)不太重要,業(yè)界分析Adidas竟然在社交媒體的公開(kāi)叫板,反映出Under Armour確實(shí)對(duì)Adidas造成很大的競(jìng)爭(zhēng)壓力。Adidas在美國(guó)面臨NIke和Under Armour的前后市場(chǎng)夾擊。

 

據(jù)Adidas于公布集團(tuán)第二季度財(cái)報(bào),受旗下TaylorMade-Adidas高爾夫球有限公司持續(xù)不佳的表現(xiàn)影響,集團(tuán)凈利潤(rùn)僅增長(zhǎng)1.4%。集團(tuán)表示,其正在考慮或許會(huì)出售旗下高爾夫球業(yè)務(wù)。而它的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手NIKE和Under Armour業(yè)績(jī)則表現(xiàn)優(yōu)異,截至2015年5月31日,耐克第四季度收入增長(zhǎng)5%,剔除匯率影響,收入增長(zhǎng)13%。值得注意的是,耐克北美的營(yíng)業(yè)額增長(zhǎng)14%,西歐的營(yíng)業(yè)額增長(zhǎng)17%。根據(jù)Under Armour第二季度財(cái)報(bào)顯示,截止至6月30日集團(tuán)總收入大漲28.5%,從6.097億美元增至7.836億美元。財(cái)報(bào)公布之后股價(jià)猛漲7.34%至95.93美元,市值突破200億美元。


Adidas一直希望能在美國(guó)進(jìn)一步發(fā)展,因?yàn)樗加辛巳?0%的體育用品市場(chǎng)。在美國(guó),阿迪達(dá)斯輸給了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手耐克,因?yàn)橄M(fèi)者認(rèn)為耐克更加酷。Adidas北美市場(chǎng)董事Mark King說(shuō)道:“我們并沒(méi)有在美國(guó)贏得運(yùn)動(dòng)員和消費(fèi)者的心。”他承認(rèn)Adidas太依賴于足球,這是每年20億歐元銷售額的來(lái)源。Adidas在這個(gè)類別下雖獲領(lǐng)先,但卻未能捕獲美國(guó)消費(fèi)者“獨(dú)特的心態(tài)。”

 


Under Armour在 2014 年下半年超越了 Adidas,成為了美國(guó)市場(chǎng)上第二大運(yùn)動(dòng)品牌。

Mark King表示:“如果你想在美國(guó)強(qiáng)大起來(lái),不能只控制足球領(lǐng)域。美國(guó)平均每所高中都有15個(gè)體育團(tuán)體。大學(xué)有35個(gè)。在其他國(guó)家,一個(gè)運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目占主導(dǎo),但在這里卻不同。體育項(xiàng)目決定了社會(huì)屬性。”

要從頭開(kāi)始在某一領(lǐng)域增加認(rèn)知,阿迪達(dá)斯計(jì)劃投入更多關(guān)注到籃球、棒球、排球、曲棍球以及更重要的美式足球上,這能帶來(lái)大量粉絲群。“這不能帶來(lái)太多利潤(rùn),”King說(shuō)道,“但是這樣能收獲消費(fèi)者的心。而我們需要打破這個(gè)鎖鏈,讓大家知道Adidas也是很酷的品牌。”

King舉出最近一個(gè)成功案例,Adidas與Eastbay合作編寫“高中運(yùn)動(dòng)員會(huì)去哪兒買裝備”目錄冊(cè)。“自推出以來(lái),我們的美式足球板鞋成為了暢銷款,”超過(guò)了耐克和其他競(jìng)品。“所以如果你說(shuō)‘我們能改變現(xiàn)狀嗎?’我的回答是‘能。’我們只需要去抓到這個(gè)機(jī)會(huì),它就在我們面前。”他很高興地說(shuō)道。此外,Adidas將在與NBA合作關(guān)系期滿后,贊助個(gè)別運(yùn)動(dòng)員而不是整個(gè)團(tuán)隊(duì),并重新思考它的零售模式。“今天我們有30間店鋪遍布美國(guó),卻有25個(gè)不同的模式,品牌口徑都不一樣。”King略表遺憾。

在美國(guó),價(jià)格是另一個(gè)問(wèn)題。“如果我們想要在美國(guó)強(qiáng)大起來(lái),我們需要一個(gè)強(qiáng)大的特許經(jīng)營(yíng)權(quán),允許我們的中等價(jià)位在70美元至100美元之間,”King說(shuō)道,這讓品牌銷量成功在兩年內(nèi)從0雙漲到700萬(wàn)雙。

集團(tuán)計(jì)劃將跑步系列雙全球化,并且“大幅”投入在美國(guó),將幫助了銳步(Reebok)提升在當(dāng)?shù)氐氖軞g迎程度。Hainer澄清了Adidas打算賣掉銳步的謠言。“毫無(wú)疑問(wèn),銳步是我們的三大品牌之一。過(guò)去七年,我們一直在千錘百煉,但是我們依然不會(huì)放棄身邊的品牌。”

Adidas也需要銳步來(lái)贏得更多女性消費(fèi)者,近期她們?yōu)殇J步帶來(lái)了40%的利潤(rùn),這一數(shù)字預(yù)計(jì)在2020年將繼續(xù)上升10%。

“女性是家庭的主要消費(fèi)者。她們的購(gòu)買行為,100%是為了自己,91%為了小孩,而67%為了男士。她們活躍在所有體育項(xiàng)目和社交媒體中,”Adidas全球品牌主管Eric Liedtke指出,“她們也是80%的運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品購(gòu)買者,這是我們最大的機(jī)會(huì)。”但在女性市場(chǎng)方面,Under Armour和Nike早已發(fā)起圈地市場(chǎng)運(yùn)動(dòng),Adidas面臨的挑戰(zhàn)非常嚴(yán)峻。


風(fēng)頭正勁的Under Armour雖然不及Adidas的全球規(guī)模,但在跑步服飾上表現(xiàn)突出,也是其全線產(chǎn)品中銷售最好的品類,雖然現(xiàn)有批發(fā)網(wǎng)絡(luò)到達(dá)終端的能力有限,但不妨礙品牌迅速擴(kuò)張鞋類用品,特別是籃球鞋。

 

Under Armour始創(chuàng)于1996年總部設(shè)于美國(guó)馬里蘭州Baltimore,成立當(dāng)年銷售額僅為1萬(wàn)7千美金。品牌的創(chuàng)辦人Kevin Plank已多次入選美國(guó)福布斯排名40歲以下的TOP10的CEO。因?yàn)楸旧硎沁\(yùn)動(dòng)員出身,曾是美國(guó)馬里蘭大學(xué)橄欖球隊(duì)的隊(duì)長(zhǎng),運(yùn)動(dòng)流汗時(shí),他很不滿意棉質(zhì)衣服在訓(xùn)練過(guò)程時(shí)對(duì)吸汗的表現(xiàn),認(rèn)為市面上的運(yùn)動(dòng)服飾都沒(méi)有符合他的需求,尋找一種能快速吸汗、排汗的服裝材料和創(chuàng)立一家能增強(qiáng)運(yùn)動(dòng)員表現(xiàn)的體育用品品牌的想法在那時(shí)被激發(fā)了。所以決定自己開(kāi)始研發(fā)運(yùn)動(dòng)用的內(nèi)著衣,就在他祖母家的地下室,他研發(fā)出了微纖維T恤 (micro fiberT-shirt),并提供給不少人試用就漸漸的建立起口碑,慢慢達(dá)到今天的規(guī)模。


Under Armour的總裁兼CEO Kevin Plank表示其成功秘訣是一直致力于滿足用戶需求并帶來(lái)新品和創(chuàng)新技術(shù),就不斷推出了其各種創(chuàng)新產(chǎn)品,,第一家店鋪開(kāi)業(yè)后Under Armour的全球化戰(zhàn)略啟動(dòng),并開(kāi)始了線上線下包括移動(dòng)端的快速發(fā)展,其中包括Under Armour迅速擴(kuò)張的線下零售店,電商網(wǎng)站以及收購(gòu)著名移動(dòng)端應(yīng)用MapMyFitness,全方位滿足消費(fèi)者體驗(yàn)。

 

截止到2014年,Under Armour凈利潤(rùn)連續(xù)10多個(gè)季度以 20%+的速度增長(zhǎng),讓業(yè)界震驚。最近有媒體指出,新一代Under Armour品牌的崛起,是借鑒了蘋果模式打敗了Adidas,Under Armour的成功秘訣就是這兩個(gè)字“年輕”,擁有年輕充滿活力的青少年消費(fèi)群體,充滿技術(shù)控特色的產(chǎn)品線,以及骨子里躁動(dòng)的互聯(lián)網(wǎng)科技基因。一定程度上,Under Armour做了和當(dāng)年蘋果非常相似的一件事:我不迎合消費(fèi)需求,我創(chuàng)造消費(fèi)需求。

 

去年前八個(gè)月,Under Armour銷售額增長(zhǎng)20%達(dá)到12億美元,首次超過(guò)Adidas(銷售額11億美元,較去年同期下降23%),成為美國(guó)銷量第二的運(yùn)動(dòng)品牌。12億美元的銷售數(shù)字雖然遠(yuǎn)不及耐克同期的89億美元,但Under Armour過(guò)去三年內(nèi)的股價(jià)增長(zhǎng)幅度卻是耐克的兩倍。即使在標(biāo)普500股票中,截至去年8月表現(xiàn)最佳的40只股票里,Under Armour也憑借57.85%的漲幅位列第三,成為消費(fèi)品行業(yè)表現(xiàn)最亮眼的股票。

 

不過(guò),中國(guó)運(yùn)動(dòng)品牌消費(fèi)者對(duì)Under Armour的認(rèn)知度還很有限。比起全球布局的耐克和Adidas,Under Armour的銷售高度依賴于美國(guó)市場(chǎng)。但隨著Under Armour在運(yùn)動(dòng)品牌市場(chǎng)的攪局,在世界范圍內(nèi),對(duì)于Nike和Adidas來(lái)說(shuō),Under Armour將會(huì)是它們很麻煩的對(duì)手。

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