與明星天然綁在一起的不只有娛樂和時(shí)尚，還有整形。
如果你最近看過某個(gè)當(dāng)紅明星的整容史，很可能會(huì)發(fā)現(xiàn)它們并不是出自某個(gè)娛樂八卦媒體，而是這兩個(gè)整容社區(qū)——新氧和更美。
當(dāng)然，和娛樂八卦不一樣的是明星的整容黑史在這里變成了勵(lì)志的故事。丑小鴨變白天鵝是故事的基本邏輯，和韓劇“大齡平凡女配高富帥”一樣，充滿了煽動(dòng)性。
“這種方式其實(shí)是想讓大家看到明星也只是普通人，你也可以通過外貌的努力實(shí)現(xiàn)夢(mèng)想。” 更美的CEO劉迪向界面記者說。
最近5年，中國的整形行業(yè)發(fā)生了爆炸性增長，在一二線城市整形機(jī)構(gòu)隨處可見，出租車廣告、電梯廣告更是鋪天蓋地，整形者也在不斷低齡化。
新氧和更美都在2013年成立的公司。這一年，第一批90后已經(jīng)進(jìn)入社會(huì)。他們是在日韓式文化中浸泡成長的一代，對(duì)于整形有著更開放的觀念，開始經(jīng)濟(jì)獨(dú)立的他們很自然加入了整形消費(fèi)群的大軍。
不同于抗衰老整形的消費(fèi)者，這些年輕人基本不受硬廣的影響，他們對(duì)于外貌的審美主要來自明星，對(duì)整容的了解大多來自網(wǎng)絡(luò)，尤其是貼吧。這些人創(chuàng)造了互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)的又一個(gè)細(xì)分領(lǐng)域——整形社區(qū)APP，誰能構(gòu)建立起最大的整形醫(yī)患網(wǎng)絡(luò)誰就是贏家。
在這些APP上，你可以看到其他小伙伴整形前后的照片對(duì)比以及他們的經(jīng)驗(yàn)，還可以咨詢、預(yù)約醫(yī)生和整形機(jī)構(gòu)。新氧和更美就是在這些APP幾年競(jìng)爭(zhēng)淘汰中依舊還在迅速發(fā)展的其中兩家，目前都已經(jīng)完成B輪融資。
對(duì)于新氧和更美來說，如何推廣一直是一個(gè)挑戰(zhàn)，因?yàn)樗鼈儾⒉荒茏裱瑼PP慣用的推廣方式——投放硬廣、百度搜索廣告，以及在應(yīng)用商店刷榜單、買廣告位。
據(jù)劉迪介紹，中國政府對(duì)于整形類的廣告投放通常都有相應(yīng)的罰款，導(dǎo)致投放成本是普通廣告的兩倍。醫(yī)療行業(yè)對(duì)于百度搜索廣告的強(qiáng)烈依賴讓百度擁有了絕對(duì)定價(jià)權(quán)，廣告費(fèi)用每年以40%-50%的速度增長。
而應(yīng)用商店的廣告通常按照下載量結(jié)算，相對(duì)于整形社區(qū)APP這種小眾產(chǎn)品，它們更愿意把廣告位賣給游戲公司。“同樣一個(gè)位置，一個(gè)游戲APP可能是我們APP下載量的20倍。而且我們的受眾以女性為主，她們并沒有從應(yīng)用商店探索新APP的習(xí)慣。”劉迪說。
在劉迪看來，打開微信看一下喜歡的公眾號(hào)，朋友圈里分享了什么，或者是去看看某個(gè)明星在微博上說了什么，這才是一二三線年輕女性獲取信息的主要渠道。
如何在女生們常用的地方做出吸引眼球的內(nèi)容，這是兩家公司一直在思考的問題。除了在一些微博紅人、美妝APP等有針對(duì)性的地方投放廣告，給社區(qū)達(dá)人免費(fèi)提供整形項(xiàng)目，新氧和更美不約而同想到了一個(gè)更勁爆的工具——明星。
“現(xiàn)在百分之九十幾的女明星，多多少少都是動(dòng)過一點(diǎn)的，他們可以引導(dǎo)大家美的潮流。我們是想通過明星的示范效應(yīng)，讓大家對(duì)于自己更有要求。”新氧的CEO金星對(duì)界面記者說。
在這兩家公司今年在市場(chǎng)部都設(shè)立了專門的團(tuán)隊(duì)來負(fù)責(zé)明星內(nèi)容的制作。比如在新氧，這個(gè)叫“明星整形教室”的項(xiàng)目由3女和1男負(fù)責(zé)，他們有的來自網(wǎng)易新聞，有的做過娛樂主編。
和媒體一樣，他們每周有選題會(huì)，策劃選題，討論這個(gè)明星時(shí)候是否足有足夠的關(guān)熱度，是否夠正能量，然后再從各種圖片影像資料分析他們都進(jìn)行了哪些整形項(xiàng)目。這些采編人員每周還會(huì)接受一些醫(yī)療整形培訓(xùn)知識(shí)，讓內(nèi)容看上去更專業(yè)更有說服力。當(dāng)紅的范冰冰、趙麗穎、吳亦凡都是他們的選題。
除了文字分析，新氧和更美還制作視頻，并在優(yōu)酷、騰訊視頻、愛奇藝等視頻網(wǎng)站上分別開辟了《明星整形教室》和《更美扒扒扒》欄目。以娛樂內(nèi)容為主的視頻網(wǎng)站大多都愿意重點(diǎn)推薦跟明星八卦有關(guān)的內(nèi)容。據(jù)金星透露，由于內(nèi)容比較受歡迎，樂視、芒果TV都主動(dòng)邀請(qǐng)它們?nèi)腭v其平臺(tái)。
當(dāng)然，從受明星案例的啟發(fā)對(duì)整形產(chǎn)生興趣，到下載APP，到看更多普通的人的案例、了解更多專業(yè)的信息，到最后下定決心預(yù)約支付，這是一個(gè)很長的鏈條。明星案例在這個(gè)鏈條中的作用其實(shí)更多的是培育市場(chǎng)，改變?nèi)藗円酝鶎?duì)于整形負(fù)面的情緒。只有把市場(chǎng)不斷擴(kuò)大，人們更愿意分享自己的經(jīng)歷，這些整形社區(qū)才能持續(xù)迅速的增長，實(shí)現(xiàn)變現(xiàn)和盈利。
至少在劉迪和金星看來，像娛樂雜志一樣花費(fèi)人力物力去生產(chǎn)明星整形八卦內(nèi)容，去培育年輕一代的整形消費(fèi)觀念是值得的，畢竟目前中國人口的整形率只有韓國的1/20。
